営業・マーケティング間で起きるハレーションの原因とは
DXOは、介護事業者向けのITソリューションを展開する創業10期めの企業だ。セールスフォワード事業部門の責任者である松井氏は、まず、営業とマーケティングの連携がうまくいかないことで生じる「ハレーション」について言及した。
人材サービスを提供する上場企業にてマネージャーとして従事後、2021年にDXO株式会社へ入社。マネージャーとして営業部門を牽引し、事業売上高200%超の成長へ貢献。同時にM&Aの事業を立ち上げ、初年度から10社以上事業承継を支援。 現在は営業経験・マネジメント経験を活かして、「自動でサービスが売れる仕組み」を目指し、動画商談システムのセールスフォワードを開発。サービスの販売・改善を実施中。
Sansanのアンケートによると、成果につながらないマーケティング施策について、マーケティング部門の76％が「営業が悪い」と考え、営業部門の71％が「成果につながらない施策だ」と感じているという。
さらにリードについて、マーケティングは74％が、「営業に渡しても受注につながらない」とし、営業は「渡されるリードの質が悪い」と65％が回答している。
「この認識のズレによって、お互いが『お手並み拝見』の姿勢となってしまうだけでなく、組織内の非効率や業務の分断を引き起こしているのです」（松井氏）
続けて松井氏は、KPIへの認識が不十分な点を課題として挙げた。マーケティングは獲得リード数を、インサイドセールスは商談数を、営業が提案数を追うことで全体のパイプラインや受注数を追っているが、「毎日みんな一生懸命で、目先の数字を追うだけになっている。個人がKPIをより認識し、その先の『共通のKPI』を意識し、定期的に確認することが重要。とくに、リードの質や商談の成果に関する評価は、四半期や半年単位ではなく、より頻繁に行うべき」と指摘した。
「分業化が進んだ結果、上流での受注意識が低下しやすい。各部門が専門性を持ち効率を高めてきた一方で、各部門間の調整に時間がかかったり、利益相反の構造が生まれたりしている。横串を刺せていない、レベニューオペレーション視点の希薄さが、多くの課題の根底にあると考えています」（松井氏）
「ぜひ分業化される前に行っていた、一気通貫の営業を思い出してみてください。各フェーズでどんなことをしていたか。たとえばマーケティング担当者が営業商談に同席するなど、施策ごとにすり合わせを行う場を定期的に設けるべきです」と松井氏は強調する。
