AI時代におけるBtoBウェブサイトの真価　営業とマーケティングが連携し、競争力を高める3つの視点

ほとんどのリードは“コールド”　営業とマーケティングの間に生じるミスマッチの根源

──多くのBtoB企業が抱える課題として、リードは増加しているにも関わらず、受注に結びつかないという問題があります。このような営業とマーケティングの間のミスマッチは、なぜ生じるのでしょうか。

端的に言うと、リードの「温度感」に対する認識のズレですね。営業はすぐにでも商談可能な、温度感の高いリードを求めています。一方、マーケティングは営業のリクエストを受けて、展示会や広告、ウェビナーといった施策でとにかくリード数を増やすことを目標にしがち。その結果、集まるのは「情報収集段階」のリードばかりになります。

マーケティングは「リードを集めました」と営業に渡しますが、営業からすると「こんな商談につながらないリードはいらない」という不満が生じる。これが典型的なパターンではないでしょうか。

そもそも、名刺交換やセミナー参加の段階で、ホットリードが集まることは滅多にないんです。営業がリード開拓から商談までを一貫して担当する体制であれば、その温度感がわかりますし、自然と「商談化するには、どのような施策が必要か」という発想に至ります。しかし、リードの獲得・育成がマーケティング任せになると、顧客のタイミングや求めている情報など「温度感」のズレが部門間の問題となり、商談化するための取り組みに意識が向かないのではないでしょうか。

──営業とマーケティングが連携し、コールドリードを商談化させるには何が大切ですか。

教科書的な考え方では、RevOpsのような組織の立ち上げや共通のKPIの設定など──。しかし、「これを実践したところでどうなのか」という疑問はあります。

かつての営業は、顧客と直接会って情報を提供するだけでも関係を構築できました。しかし現在、顧客は自分で徹底的に情報収集をします。弊社が支援している企業でも、我々に問い合わせる前に「15社ほどのホームページを見て、ホワイトペーパーを片っ端からダウンロードし、セミナーにも参加して、比較検討を重ねてから問い合わせた」とおっしゃっていました。

インサイドセールスによる架電も、そもそも電話に出てもらえないケースも増えています。このように、顧客が受け取る情報は、メールやウェブサイトといった自らのタイミングで閲覧できるものが中心となっています。

ここで大切になるのは、顧客が「この会社からのメールは精度が高い」「欲しい情報が欲しいタイミングで得られる」と感じるような、質の高い体験を提供すること。売り込み色の強いコンテンツばかりをサイトに置いたり、メールで送ったりしていると、顧客は「この会社は売り込みばかりだ」と感じ、関係が途絶えてしまうでしょう。顧客がどのように購買に至るのかを深く理解したうえで、その行動を先読みしたアプローチの設計が求められています。

こうした顧客体験は、KPIを共有するだけでは実現できませんよね。むしろ、営業とマーケティングが一体となってウェブサイトの改革に取り組むことが、これからの時代で競争力を高める鍵なのではないかと考えています。

AI時代におけるウェブサイトの可能性　営業の「武器」に変える3つの視点

──AIが検索結果を要約して表示するなど、AIの進化により、ウェブサイトへの直接的なトラフィックが減少する可能性も示唆されています。そうした中、ウェブサイトに投資する意義とは何でしょうか？

たしかに、単純にキーワードに合わせた情報を羅列するだけでは、AIに情報をインターセプトされてしまい、ウェブサイトに訪れる理由がなくなってしまいます。

しかしそうした中でも、AIだけでは得られない「なるほど！」という深い洞察や、社内で共有しやすい情報を提供することで、ウェブサイトの価値は大きく高まります。そのために必要なのが、具体的な事例や、パーソナライズされたコンテンツの提供、そして“営業担当の代わり”を担うウェブサイトの構築という3つの視点です。

具体的な事例や価格は、顧客がもっとも知りたい一次情報です。価格競争や競合への情報流出を恐れて公開できない情報であっても、たとえば、サイトを会員登録制にすることで、見込み客への価値提供とリスク回避を両立できるでしょう。同時に、必要な人に必要な情報を届ける工夫をすることで、訪問者がサイトの中を探し回る必要がなくなり、顧客体験が大幅に向上します。

さらに、入社1～2年めの営業担当が担うようなシンプルな情報提供をウェブサイトに任せられるようになれば、営業担当は、顧客理解や提案活動といったより高度な業務に集中できるようになります。

顧客が自ら情報収集する時代において、こうしたウェブサイトへの投資を怠ると、競合との情報格差はどんどん広がります。ウェブサイトを整備することは、営業活動を効率化し、競争力を高めるための土台づくりと言えるでしょう。

──ウェブサイトはマーケティング任せになりがちで、営業が積極的に関わろうとする意識は薄いのかもしれません。ウェブサイトを営業活動の「武器」として活用するために、とくに営業は、どのような取り組みを行うべきでしょうか。

ウェブサイトの改革について、営業がすべきことは主に2点あります。ひとつが、理想の顧客像の明確化と共有。営業は「こういう業種、企業規模、役職・部署の顧客が理想的である」という明確な顧客像を把握しているはずです。

こうした理想像と、営業現場の具体的な課題や顧客が受注に至らない理由をマーケティング部門と共有することで、マーケティング部門はより効果的な戦略を立て、実行できるようになるでしょう。結果的に、リード獲得の質を高めることができます。

もうひとつが、顧客の検討プロセスに合わせた情報提供です。顧客は初回訪問後、すぐに注文するわけではありません。予算確保や社内検討、経営層への上申など、さまざまな検討プロセスを経ます。そのため営業は、事例やノウハウなど、顧客が検討を進めるうえで必要な情報を適切なタイミングで提供することで、次の商談につなげる必要があります。

この過程で、顧客はウェブサイトを閲覧したり、メールで届いた情報を見たりして、自社への興味を深めます。営業とウェブサイトが連動し、リアルとデジタルがシームレスに連携することで、顧客は「この会社に任せたい」という納得感を得るのです。

「もっと良いリードを」といった漠然とした要求をマーケティング部門に伝えるだけでなく、顧客の検討プロセスを理解し、「面談のあとに顧客に何をどう読んでもらい、もう一度会いたいと思ってもらうか」といった具体的な施策をマーケティング部門と協力して追求していく必要があります。

社内全体を改革する第一歩に　伴走型ウェブサイト運用サービス「ウェブGO！」

──ウェブサイトの重要性を理解しつつ、「改善するためのリソースやノウハウがない」という企業も多いでしょう。そうした課題を解決するために、イノーバは伴走型ウェブサイト運用サービス「ウェブGO！」を提供しています。「ウェブGO！」の提供を開始された背景について教えてください。

たしかに、多くのマーケティング部門が、依頼された資料作成やウェビナー開催に追われ、サイトの分析や戦略的なコンテンツ企画まで手が回っていないのが現状です。

加えて、海外の大手企業や一部の先進的な国内企業と異なり、予算や専門人材が不足しているほとんどの企業では「こういう目標で、こういう方針で進めたいから、この部分の専門性に期待して依頼したい。予算と期間はこのくらいで」といった具体的な発注が難しいのが現状。何をどう頼めば良いかわからない状態でサイト制作会社や広告代理店に依頼しても、ウェブサイト全体の戦略的な運用までカバーしてもらえることは稀です。

そうした背景から「予算や人的リソースは少ないがウェブサイトを変えたい」「何を頼めば良いかわからない」という企業向けに、イノーバがこれまでのノウハウを活かして、ウェブサイトの設計から運用までを伴走支援するサービスとして「ウェブGO！」の提供を開始しました。

──「ウェブGO！」を導入することで、具体的にどのような成果が期待できますか？

自社のウェブサイト改善は、どうしても主観的になりがちですよね。そこで、他社の事例や市場のトレンドを把握している我々の視点を入れることで、「顧客の目線」に近い意見を提供できます。加えて、「なぜ今ウェブサイトへの投資が必要なのか」という根拠を客観的に示すことで、共通認識を社内で醸成し、議論を円滑に進めることができます。

こうした取り組みを通して、ウェブサイトが定期的に更新され、具体的な成果が出始めることで、社内の理解や予算の獲得も容易になります。営業部門からも「こういう情報を載せてほしい」といった具体的な要望が出てくるようになり、部門間の連携も活性化するでしょう。small-winを積み重ねながら社内の連携と理解、ノウハウを深めていくことで、企業全体の変革を加速させるための有効な手段となります。

また、「ウェブGO！」のユニークな点は、イノーバがウェブサイトを構築するだけでなく、顧客視点でウェブサイトを活用するためのノウハウを社内に蓄積してもらうことを重視していることです。

デジタルマーケティングのスキルは、書籍やeラーニングで学ぶだけでは身につきません。施策を試し、その結果を振り返り、改善を繰り返すことで経験値が上がっていきます。「ウェブGO！」では、イノーバが専門的な知識・スキルが必要な部分をフォローしつつ、お客様企業の担当者とともにウェブサイトの構築・運用を進めます。その過程で、ウェブサイトの分析方法や効果的な施策の立て方といった実践的なスキルを学んでいただき、徐々に内製化を目指すことができます。

──最後に、成約率や売上の拡大を目指す営業・マーケティング責任者の皆様へ向けて、メッセージをお願いします。

ウェブサイトは、顧客が求める情報を最適なタイミングで提供し、受注へと結びつける大きな可能性を秘めています。イノーバは、この本質を深く理解し、AI時代の最新トレンドを常にとらえながら、お客様のウェブサイトを「営業の武器」へと進化させるお手伝いをいたします。

「まだ時期尚早」「社内の理解が得られない」といった理由で立ち止まる前に、まずは、外部の専門家をうまく活用し、現状を把握することから始めてみてください。ウェブサイトを「未来への投資」と捉え、長期的な視点で取り組むことが、企業の持続的な成長につながるはずです。

──本日はありがとうございました！

「つくって終わり」で終わらせない　成果に直結するウェブサイト制作・運営を実現！

　600社以上のBtoBマーケティングを支援してきた実績をもとに、ウェブサイトの制作～運用までサポートする、新たな伴走型ウェブサイト運用サービス「ウェブGO！」の提供を開始しました！

　同シリーズでは、AIとイノーバの知見を活かして、成果の出るウェブサイトを制作する「ウェブGO！ビルド」、成果に直結するウェブサイト運営を月額5万円から始められる「ウェブGO！サクセス」のふたつのサービスを展開。

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