ほとんどのリードは“コールド” 営業とマーケティングの間に生じるミスマッチの根源
──多くのBtoB企業が抱える課題として、リードは増加しているにも関わらず、受注に結びつかないという問題があります。このような営業とマーケティングの間のミスマッチは、なぜ生じるのでしょうか。
端的に言うと、リードの「温度感」に対する認識のズレですね。営業はすぐにでも商談可能な、温度感の高いリードを求めています。一方、マーケティングは営業のリクエストを受けて、展示会や広告、ウェビナーといった施策でとにかくリード数を増やすことを目標にしがち。その結果、集まるのは「情報収集段階」のリードばかりになります。
マーケティングは「リードを集めました」と営業に渡しますが、営業からすると「こんな商談につながらないリードはいらない」という不満が生じる。これが典型的なパターンではないでしょうか。
そもそも、名刺交換やセミナー参加の段階で、ホットリードが集まることは滅多にないんです。営業がリード開拓から商談までを一貫して担当する体制であれば、その温度感がわかりますし、自然と「商談化するには、どのような施策が必要か」という発想に至ります。しかし、リードの獲得・育成がマーケティング任せになると、顧客のタイミングや求めている情報など「温度感」のズレが部門間の問題となり、商談化するための取り組みに意識が向かないのではないでしょうか。
株式会社イノーバ 代表取締役社長CEO 宗像 淳氏
福島県立安積高校、東京大学文学部卒業。ペンシルバニア大学ウォートン校MBA（マーケティング専攻）。1998年に富士通に入社、北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等の広汎な業務を経験。 MBA留学後、インターネットビジネスを手がけたいという思いから転職し、楽天で物流事業立ち上げ、ネクスパス（現トーチライト）で、ソーシャルメデイアマーケティング立ち上げを担当。ネクスパスでは、事業開発部長として米国のベンチャー企業との提携をまとめた。2011年6月にコンテンツマーケティング支援の株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。
──営業とマーケティングが連携し、コールドリードを商談化させるには何が大切ですか。
教科書的な考え方では、RevOpsのような組織の立ち上げや共通のKPIの設定など──。しかし、「これを実践したところでどうなのか」という疑問はあります。
かつての営業は、顧客と直接会って情報を提供するだけでも関係を構築できました。しかし現在、顧客は自分で徹底的に情報収集をします。弊社が支援している企業でも、我々に問い合わせる前に「15社ほどのホームページを見て、ホワイトペーパーを片っ端からダウンロードし、セミナーにも参加して、比較検討を重ねてから問い合わせた」とおっしゃっていました。
インサイドセールスによる架電も、そもそも電話に出てもらえないケースも増えています。このように、顧客が受け取る情報は、メールやウェブサイトといった自らのタイミングで閲覧できるものが中心となっています。
ここで大切になるのは、顧客が「この会社からのメールは精度が高い」「欲しい情報が欲しいタイミングで得られる」と感じるような、質の高い体験を提供すること。売り込み色の強いコンテンツばかりをサイトに置いたり、メールで送ったりしていると、顧客は「この会社は売り込みばかりだ」と感じ、関係が途絶えてしまうでしょう。顧客がどのように購買に至るのかを深く理解したうえで、その行動を先読みしたアプローチの設計が求められています。
こうした顧客体験は、KPIを共有するだけでは実現できませんよね。むしろ、営業とマーケティングが一体となってウェブサイトの改革に取り組むことが、これからの時代で競争力を高める鍵なのではないかと考えています。
