展示会における課題 3つの「ばらつき」とは
シャノンはMAを代表とするマーケティングクラウド、それに関連するコンサルティング、アウトソーシングサービスを提供しており、BtoB、BtoC問わず幅広い業界で導入されている。同社のMAは本セッションのテーマである展示会との相性も良く、村尾氏は「私たちがお客様と一緒に培ってきたノウハウを提供したい」と述べ、セッションを開始した。
シャノンのマーケティング責任者。「SHANON MARKETING PLATFORM」を自ら活用してマーケティング課題を解決している。
そもそも「展示会出展」はどのような目的で実施されるのか。村尾氏は、ほかの主流のBtoBマーケティング施策と比較して「質が高いリードを獲得しやすい」「手元にリードがなくても実施できる」という特徴を挙げる。つまり、手元にリードがなく、質の高いリードを獲得したい企業にとっては展示会を使った新規顧客開拓が有効だというわけだ。
しかし、展示会での顧客開拓には課題を抱えている企業も多い。代表的な課題として、村尾氏は「3つのばらつき」を示した。
- 通路を歩いている人をブースに呼び込む集客の「ばらつき」
- 接客をしたあとの温度感の判断の「ばらつき」
- 成果につなげるためのフォローの「ばらつき」
このようにブース集客・接客・フォローそれぞれの段階において、スタッフの対応に「ばらつき」が生まれていると村尾氏は指摘し、これらの解消方法を順に説明した。
集客と接客の「バディ制」でホット名刺の数が昨年比216％増
展示会は、目の前の通路を歩いている人たちをブースに呼び込まなければ始まらない。ブランド力が強く顧客側から足を運んでくれるブースではない限り、多くの企業は積極的な集客が必要だ。
「理想を言えば、展示会の主軸となるマーケだけではなく、ヘルプに来てくれている営業や技術のスタッフも、全員一丸となって目の前の人たちに声掛けをするのが理想です」（村尾氏）
しかし、現実的には難しい。とくにマーケティングチームと営業の間には集客に対するモチベーションの差がある。村尾氏は「売上目標を達成するために、既存顧客の深耕に注力している営業は、新規しかいない展示会に前向きになりにくいのではないか」と投げかけた。一方で、展示会で熱い見込み顧客に出会えたら、営業も積極的にアプローチしたいはずである。
そこで村尾氏は、集客のばらつきの解決策として「集客」と「接客」の役割分担を提案した。つまり、集客はマーケが中心になり、人手が足りない場合は外部スタッフを採用する。その人たちが集客した顧客を、営業が接客をする仕組みだ。ここで、役割を分けるだけではなく、集客担当と接客担当が1組になる「バディ制」を用いることが望ましい。お互いの立ち位置を決めて把握することで、スムーズな引き継ぎができるという。
村尾氏はこのバディ制の効果として、2022年と2023年の「デジタルトランスフォーメーションEXPO」の実績で「見込みが高いと言える『ホット名刺』が216％増えた」という事例を示した。
「接客をしに来てくれている営業と、集客を頑張りたいマーケでは、構造上モチベーションが一致しにくい。役割分担をしてバディを組み、さらに立ち位置まで決めて運用すると、集客の『ばらつき』が解消し、ひいてはホット名刺を増やすことにつながります」（村尾氏）
