新時代の営業は“顧客起点”が鍵！　マーケとセールスを統合し、日本を変革する「インテントセールス」とは

顧客起点の新たなセールス手法、“インテントセールス”

「営業DXの現在と今後」について、CrossBorder 荻原慎太郎氏をファシリテーターとして、CrossBorder 小笠原羽恭氏、EVeM 鈴木純太氏、マツリカ 中谷真史氏のパネルディスカッションが実施された。

　最初に中谷氏が、アメリカのSales Techにおける3つのトレンドについて解説した。ひとつが、AIに対する高い関心。ふたつめが、分業式の営業組織が統合される揺り戻し傾向。そして3つめが、営業やデータ分析が売り手主導から買い手主導へ、顧客起点になりつつあることだ。

　顧客起点のセールスとはいったい何なのか。鈴木氏は、顧客の立場や目線に立とうと取り組む企業も多い一方、顧客起点のセールスを実現するためには、その解像度を上げる必要があると指摘した。たとえばターゲットとなる企業のニーズ分析や、顧客の満足度を深掘りすることが重要だという。

　顧客の解像度を高めることについて、小笠原氏は、顧客の言葉そのものではなく、その言葉を発した真意が重要だと指摘。言葉の裏にある真意を掘り下げて特定し、応えていくことが必要になるが、難易度は非常に高い。そこで、今後はインテントデータの積極的な活用が重要になるという。マーケティング領域ではMAツールによって顧客の行動がある程度把握されている一方、セールスの領域ではまだ少なく、「顧客の行動起点で興味関心を分析する方法のひとつとして、インテントセールスがある」と小笠原氏は語った。

セールスの“ブラックボックス”に挑戦 注目ツールの紹介

　続いて、顧客起点をテーマに、登壇者たちが注目するSales Tech業界の注目領域・注目サービスを紹介した。

　小笠原氏は、商談獲得という視点からセールスインテリジェンスプラットフォーム「Zoominfo」 を挙げ、3つの特徴を解説した。ひとつめが、インテントデータの活用による商談獲得だ。ふたつめが、顧客との電話や商談をAIで分析する機能。カンバセーションインテリジェンスの分野で提供している同機能では、アプローチのタイミングや提案内容など、未来を見据えた顧客起点のデータ分析が可能となる。

　そして3つめが、興味関心が高まっている企業にマルチチャネルでインターネット広告を出稿する機能だ。従来型のターゲティング広告と異なり、インテントデータにもとづいてクリエイティブを作成・配信することで、インサイドセールスの商談獲得やその後の成約に結びつきやすくなる。セールスとマーケティングを統合する同思想は、今後日本にも上陸するだろうと小笠原氏は見解を述べた。

　鈴木氏は、ナーチャリングの視点からセールスエンゲージメントツール「Outreach」を挙げた。メール配信やフォローアップ、タスク管理といった営業のワークフローをテンプレート化して自動化する“シーケンス”、行動や属性に基づきメール内容を調整する“パーソナライゼーション”、メール開封やクリックなどのデータから効果を分析する“パフォーマンス”の3つの特徴を紹介。とくにシーケンスは営業メンバーごとに設定でき、パフォーマンスを比較することでイネーブルメント面でも効果を発揮するという。

　さらに鈴木氏は「クロージングや受注など商談がフォーカスされる一方、こまめなDM送付や架電など、商談と商談の間のノウハウがブラックボックス化している」と指摘し、シーケンスにより、この課題が解消されるのではないかと語った。

　最後に、中谷氏はデジタルセールスルームの視点から「GetAccept」を挙げた。提案書や資料等をデジタルセールスルームに格納し、どの資料を閲覧したかなど商談に関するあらゆるデータを収集することで、顧客の興味関心に合わせた提案が可能になる。日本でも資料のトラッキング機能は登場しているが、ひとつの資料の閲覧状況に留まらず、商談の内容や議事録などすべての情報を一元管理できるのが特徴だ。セールスの最後のブラックボックスである“商談の中身”に切り込むツールだと中谷氏は語った。

　3人が挙げた注目のサービス・プロダクトについて、萩原氏は「顧客起点を、顧客の行動やインテントに基づいてアクションをパーソナライズすることだと捉えている点が共通している」と総括し、顧客起点のトレンドにあわせ、グローバルではさまざまなツールが積極的に運用されていることを示唆した。