「見積システム」から、横の連携を実現するSFAへ
――まずは、SFAと田崎さんの出会いについて教えてください。
前職では他社のSFAツールを使っており、それが私にとって初めてのSFA体験でした。ただし当時はSFAという認識がなく、誰もが「見積システム」または「営業管理システム」と呼んでいましたね。営業職はお客様と直接コミュニケーションをとるのが仕事で、パソコンを使うのは見積番号をとるときくらい……。というのが当時SFAに対する印象だったと思います。
セールスフォース・ドットコムに入社し、自身もユーザーとしてSFAを使っていくと「なるほど！これはすごく便利だぞ」と印象がガラリと変わりました。一番よかったのが、他の営業担当者が何をやっているのかがわかることです。一般的に、営業という仕事は大手のお客様を数人で担当することはあっても、交渉など営業活動は個々で行うことが多いので、他の人のやり方をあまり知らずにいます。でもセールスフォース・ドットコム内ではSFAを使って、「何を話しているのか」「どんな提案をしているのか」「どのくらいの頻度で訪問しているのか」などが事細かく共有されていて驚きました。上司部下の縦の管理だけではなく、ここまで横同士の共有がここまでできるのはすごいと感じたんです。
さらに情報が共有できるとそれを参考にするだけなく、「その人知っているよ」「この提案書が使えない？」など、アドバイスやツールの共有もできるようになってきます。売れる営業マンこそ、自分自身の営業活動を進めやすくするために、情報を共有して、支援者を増やしていきます。おそらく従来は上司がそのつなぎ役を担っていたのだと思いますが、個々が情報を共有しあって自然と協力し合う環境があれば、連携はもっと迅速かつ密にできるようになるものなんです。
――「見積システム」から、横の連携を実現して営業を支援するシステムにと、田崎さんが感じられてきたことというのは、一般的なSFAの歴史とシンクロする部分がありそうです。
そうしたトレンドにあるのは間違いないでしょうね。自社開発のSFAの多くが見積・販売管理システムからの進化です。確かに見積もりを出さない営業は少ないでしょうから、活動や売上の管理をしたい場合には見積もりや受発注業務を中心に設計したくなる気持ちはわかります。しかしこれでは新規顧客開拓や提案型営業のスキルアップにはつながりません。既存顧客、見込み顧客、案件と関連する営業活動の情報共有。これらがなければSFAとは呼べません。
そして、SFAパッケージソフトウェアが出たわけですが、テクノロジー的にも従来のSFAはクライアント・サーバという形だったため、構築や更新にもコストも時間もかかり、進化が速いフロント系のシステムとして現場の変化に対応できなくなってきたという課題が生まれていました。そこを解決するためにセールスフォース・ドットコムは当時からクラウドという形態での提供を行っており、コストを抑えながらもフロント系の進化についていけるようにしたわけです。結果、大手企業だけではなく中小規模に至るまでさまざまな業種業態にユーザーを広げることができました。
営業には、社内向けと社外向けの仕事があり、そのバランスが取れていることで受注が可能になります。企業が売上をあげるためには、営業は外向けの仕事量を増やしていく必要があり、そのためにうまくITを使って社内の仕事を効率化する必要があります。内と外の両輪をより効率的に回してこそ、受注に至るまでの一連のプロセスが効率化できるというわけです。そうした観点でみると、今後のSFAのトレンドはマーケティングや生産管理システムなど他のシステムとの連携がもっと密になるでしょうし、より効率化を求めるなら、人が考える以上の速さで優先順位や答えを出すAIの活用などが進んでいくはずです。
SFA導入を成功させるための3つのポイントとは？
――営業の社内外の仕事、そしてプロセス全体を支援するとなると、システムに期待される範囲は本当に広いものになりますね。
そうですね。特にCRMとSFAは境界があいまいに表現されることも多いですね。ちゃんと整理するなら「CRMという大きなカテゴリの中にSFAとMA（マーケティングオートメーション）とCSS（カスタマーサービス＆サポート）がある」と理解しています。CRMは非常に範囲が広く「顧客接点」すべてに関わってきます。直接会うのは営業、SNSなどではマーケター、問い合わせの電話がかかってきたらカスタマーサポート。それ以外にも代理店や製品（IoT）などの接点もありますから、SFAだけを導入しても最適な顧客接点の管理は難しいでしょう。MAやCSSも含めてトータルにシステムをつくる必要があります。あらゆる顧客接点に対応してこそのCRMですから。
――そうなると実際にSFAも含め、システムを導入する上で、どのようなことに注意したらよいのでしょうか。
大きなポイントとしては3つあります。まずひとつめは「ITシステムを購入する」と考えないことです。目的は「仕組みを変える」ことであり、ITシステムの導入ではありません。営業の仕組みを変えるということはITシステムだけでなく、フォーメーションや役割、情報の流通パターンなども含めてトータルの「システム」の変革になります。サッカーでも4-4-2から3-5-2へシステムが変われば、攻め方も守り方も変わります。導入時のトレーニングもITの操作説明だけでなく、改革の目的や指標の判断基準と改善アクションなど、使いこなしかたの面でも実施する必要があります。
ふたつめのポイントとしては、プロジェクトの主導者がIT部門ではなく、営業部門であることです。当然ながら、このようなフロント系のITシステムはデータを入れなければ意味がなく、その大切なデータを知っていて、持っているのが現場です。現場を主役とするようなプロジェクトであるべきでしょう。ただし日々案件に追われて忙しい営業部門だとプロジェクトがなかなか進まないこともあります。営業について熟知しながらも俯瞰的に見られる人や部署が適役でしょう。具体的には、営業企画や経営企画といった部署が音頭取りするとスムーズです。もちろんIT部門主導でも成功した例はありますが、営業を知っている方がいた方が、現場の声の取捨選択の判断はしやすいのではないかと思います。
そして3つめが「ルールを決める」ということです。具体的に言うと入力のタイミング、案件名の付け方、会議でのデータの使用方法、企業名の略称の使用などのことです。意外なのですが、実は共有すべき情報整理にルールがないところが多いのです。情報を活用するには検索・分析のためにデータの整っていることが必要です。しかし、「ファイルサーバーで提案書を共有しよう」と導入したものの、フォルダやファイル名が顧客になったり、日付になっていたりとバラバラでは共有どころではありません。「なかなかルールを守ってもらえなくて」というところがあるかもしれませんが、経費精算もルールを守って出さなければ、お金は戻ってこないでしょう。まして企業業績の浮き沈みを決める「ビジネスを創り出す」ためのシステムです。ルールを守らないときの遺失利益はいかほどでしょう。もったいないと思いませんか。
――確かに売上があってこその会社ですからね。では、導入してからの障壁についてはいかがでしょうか。システムが上手く利用できない理由にはどのようなものがあるのでしょうか。
今申し上げた3点をしっかりやっている会社はそう大きな障壁に当たることはないと思います。そもそもあまり障壁を心配しすぎるのは良くないでしょう。初めてのシステム導入では多少のトラブルは当然あります。「SFAの導入プロジェクトが10回目」というベテランは社内にはそうそういませんから。現場と調整しながら徐々に浸透させていく努力は必要だと思います。ただそこで真摯に向き合わないとシステムはちゃんと機能しないままでしょうね。
システムを浸透させていくカギを握るのが、主任や課長といったファーストラインマネージャーです。数名の営業担当者を束ねて指導し、時には営業同行することもあり、チームの売上予測を上司に報告するなど、案件の成否に深く関わっているポジションです。ファーストラインマネージャーの動き方、考え方を変えなければ、営業改革はできません。もちろん、部長などにあたるセカンドラインマネージャーは、ファーストラインマネージャーがシステムのルールに則って動くことができているかどうかマネジメントする必要があります。
SFA活用のカギを握るファーストラインマネージャーのメタスキル
――システムの成否は、常に現場で使われるかどうかにかかっています。ファーストラインマネージャーをどのように説得し、SFAシステムの活用を促していけばよいのでしょうか。
会社によって方法は異なると思いますが、ひとつはシンプルにトップダウンで理解を求める方法がありますよね。目的やメリットの大きさを伝えた上で、組織の一員としての義務であることを理解してもらうわけです。
まずファーストラインマネージャーにとってのメリットは、私もはじめてSFAに触れて感動したように「他の人の営業活動が見えること」です。ある部下がどうしても受注ができない、ファーストラインマネージャーとして指導しなければならないけれど、どうしたらいいかわからないという時にも、自分の営業方法だけでなく、他の営業担当者のやり方を参考にできます。マネージャー同士が情報共有して、改善案としてのサンプルが豊富に揃うわけです。
また、セカンドラインマネージャーは、ほぼリアルタイムで各チームの動向が把握できることになります。そうすれば比較もしやすくなり全体の傾向も見えるので、ファーストラインマネージャーへのフィードバックも容易かつタイムリーになります。それは当然ながらファーストラインマネージャーにとっては的確なフィードバックをもらえるわけですから、大きなメリットになります。その繰り返しにより、より強いチーム、組織になっていきます。
――それぞれのマネージャーが効果的なフィードバックができるようになれば望ましいですね。
私はそうしたスキルを使いこなすスキルである「メタスキル」が重要な鍵になると考えています。メタスキルをわかりやすく説明すると、世の中にはいろいろなコミュニケーションツールがあり、まずはその操作方法など道具を使いこなすスキルが必要で、さらにそうした道具を、どのタイミングでどのような関係性の人にどうのような内容で使うかによってコミュニケーションの結果は大きく変わりますよね。この「スキルを使いこなすスキル」こそ「メタスキル」というわけです。「SFA営業術」と言い換えてもいいでしょう。
SFAでも、第1段階のスキルであるデータ入力やグラフ化などは1〜3日で使えるようになります。しかし、それだけではSFAを使いこなしていることにはなりません。入力されたデータをもとに「どういう順番でお客様と会っているのか」を分析し、アドバイスができ、行動に移せるとしたら、SFAのメタスキルが身についたといえるでしょう。これは逆のパターンもあります。手帳と電話でタイムリーにいいアドバイスができるマネージャーが既にいたら、ITのスキルが投入されればコミュニケーションの密度や頻度が上がり、より多くの成果を上げることができるようになるでしょう。
コミュニケーションのスピードが変わるし、集計スピードが変わる。フィードバックも速くなるし、その実感はけっこうリアルに感じられますよ。ちなみに、セールスフォース・ドットコムの営業はとにかくSalesforce上で「検索」を使っているようなんです。セミナー参加者のリストや競合情報、受注した時の提案書など社外にはないノウハウや情報などが得られるとわかっているんですね。共有された情報によって営業個人も成長し、組織として戦うことが可能な環境だと思います。
トップダウンでメリットを伝えつつ、自然と使う文化を浸透させる
――インターネット検索の利用普及と似てますね。まずは使って役に立つことがわかったら、日常的に使うようになる。でも、最初はデータを入れる必要がありますね。
これはワイルドアイディアなのですが、たとえば失注の責任はすべてマネージャーにしてみてはどうでしょう。スポーツの世界でも監督は的確な指示を与える権限と結果の責任を持っていますよね。すべての営業活動と状況を正確に営業担当者が入力したら、それを受注に導けなかったマネージャーの責任とするのです。もしかしてメンバーは積極的に入力するようになるかもしれません。そうであればファーストラインマネージャーも部下へアドバイスをすることの優先度を上げるはずです。
もちろん誰もプレッシャーをかけていなくても、入力するとメリットがあり、入力しないとデメリットがあると学べば、自然と使うようになります。そして、日常的なデータ活用だけでなく、一定量のデータを蓄積すれば、傾向がわかるようになります。現場に自然に浸透するのを待つだけでなく、「こうしたメリットがある」ということを、トップダウンで伝えていくことでそれが加速する可能性はありますし、パイロット導入を行って、その効果を見せることも有効でしょう。
データの活用や蓄積は、未来に大きな価値を生み出します。さらに、ツールを提供するセールスフォース・ドットコムの成長によっても、自然と新しい価値が提供されることになります。私たちはまずSFAツールをクラウドで提供することで、それまで大企業でないと得られなかったSFAの可能性をすべての企業に開放しました。そしてChatterという機能によって社内コミュニケーションをメールからSNSへと変え、モバイル対応でいつどこからでもアクセスできるようになりました。データサイエンティストとなる人がいなくてもだれもがAIを活用できるようにEinsteinをリリースしました。第四次産業革命で世界が変わっているいま、従来のやり方を残す意味はありません。
――それはかなり強いメッセージになりますね。最後にこれからSFAを使い始める、もしくはさらに活用してみようと考えている営業リーダーにアドバイスをいただけますか。
営業という仕事でも、ITを使う人と使わない人で多く差が開きつつあります。なぜならお客様がITを使いこなしているからです。営業マネジメントスキルをデジタル時代のものにバージョンアップするために、ぜひ弊社に相談していただきたいと思います。セールスフォース・ドットコムの普段の営業活動を聞くだけでも参考になるところはあると思いますよ。
営業とは会社の中でも責任が重く、そのぶんリターンも大きい仕事です。権利と義務ともに大きい。義務は売上ですが、権利は報酬だけではありません。「お客様の代表」として社内に意見を伝え、会社を変えることができる。単なる売り子ではないのです。営業はそんな可能性を持ったすばらしい仕事だと思います。ぜひ、充実した営業人生のためにも、セールフォース・ドットコムのSFAを活用していただければと思います。
――興味深いお話をありがとうございました！
