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CX・UXの両輪で営業DXを推進 コミュニケーション起点でSFAを活用する日本マイクロソフトの事例

2021/04/16 07:00

 コロナ禍により激変を余儀なくされた営業活動。リアルな活動が制限される中で、リモート営業が急速に進化し、かねてからのDXの流れと相まって、日本国内のみならず、世界的な変化の時期を迎えている。そこに大きく貢献しているのが、営業組織・活動を支援するテクノロジー企業だ。今回は、自らも営業DXに試行錯誤してきたという日本マイクロソフトの第一ビジネスソリューション営業本部で本部長を務める増子和成さん・ビジネスアプリケーション事業本部でプロダクトマーケティングマネージャーを務めるサンタガタ麻美子さんを尋ね、同社の営業改革の取り組みと、最新テクノロジートレンドについてうかがった。

「オンライン商談で成果が出ない」は日本だけの不思議

――コロナ禍の2020年は激変の年となりました。グローバルと日本の営業組織、それぞれで起こった変化をどのようにとらえていますか。

増子 グローバルにおいては、コロナ禍以前より業務のリモート化が進んでいました。一方で、日本国内の営業活動でリモート化が推し進められたのは、このパンデミックがきっかけであることは間違いないでしょう。

 当社において、コロナ禍以前においてもお客様への提案に関わる営業チームの人数は年々増加し、中でも成果を挙げている営業パーソンは「社内メンバーと『コワーク(協働)』している」傾向が大きく出ていました。また、営業チームの数自体も、お客様への提案に応じて様々なバーチャルチームやタスクチームが必要となっている背景もあり、「チームをどのように動かすか」が大きなテーマとなっています。

 コロナ禍以降、多くの企業がリモートワークを導入しましたが、直接対面で顧客に会えない中で「いかにして営業成果を挙げていくか」は多くの企業が課題として抱えています。また、それと同時に顧客側の状況も変わりつつあります。一例ですが、リモート化の影響で、購買までの意思決定に関与する顧客のステークホルダーが増加している傾向が観測されています。以前は片手に収まる人数に納得いただければ成約に至っていたものの、現在では平均7名からの承認が必要、とのお話も耳にします。

 たとえば、ベルフェイス社が2020年5月に発表した「オンライン商談の実態調査」では、4~5割がオンライン商談で「営業効率がよくなった」と回答し、「移動時間がなくなった」などのメリットが語られました。一方で「商談数・成約率が下がっている」という声が以前の3倍にまで増加するなど「リモートワークは、営業効率に対して十分に寄与してない」というインサイトが明示されていました。

――多くの企業でリモート業務が開始され、それによって時間的な効率は上がっても、売上にはつながらないというケースが多いということですね。日本マイクロソフトの営業組織では、どのように2020年を乗り越えてきたのでしょうか。

増子 我々の営業チームでは、お客様側にとって「長期プロジェクト」になる場合が多い、受注までに1年前後の期間を要するERP・CRMを扱っています。新型コロナウイルスが日本でも観測され始めた2020年2月ごろから徐々にお客様都合でのプロジェクトの一時中止・停止が増加し、売上に直接的に影響しましたね。1回めの緊急事態宣言が発出された4~6月にはコンタクト数も減り、売上もやはり当初見込みより減少することとなってしまいました。

日本マイクロソフト
第一ビジネスソリューション営業本部
本部長 増子和成さん

 しかし、すぐさまリモートの営業スタイルへ切り替えを行い、お客様からもまたオンライン商談を受け入れていただいたことで、その後は順調にコンタクト数を取り戻すことができました。実際に、2020年7〜9月のコンタクト数は、緊急事態宣言前の1.5倍にまで増加しました。緊急事態宣言後は「お客様の顔の表情や空気感をやはり対面で確認したい」というチームメンバーの声を受けて、対面・非対面を使い分けたお客様とのコンタクトを推進しました。都度最新のコロナ禍の状況を踏まえながら原則はオンラインとし、お客様と対面の商談を行う場合は社内で必要とされる承認ポリシーを遵守のうえでお客様との面談が可能とする運用をとっており、これは現在も継続しています。

 また、営業スタイルの切り替えに合わせてより明確なターゲティングと既存顧客へのクロスセル、新規顧客へのマーケティングツールの併用などの点を強化しました。早期にこのようなアクションを取っていたことが功を奏してスムーズに成長基調に戻り、現在はコロナ禍以前よりも高い成長率(売上前年比)になっています。

 振り返ると、新型コロナウイルスが観測され始めた2020年1〜2月で「いち早くリモート環境に切り替えられたこと」「緊急事態宣言の最中にも、丁寧な対応でお客様のご理解を頂戴し、オンライン商談に順応いただけたこと」、そのうえで「データドリブンな営業活動へと切り替えられたこと」が功を奏したように思います。


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