今アプローチすべき企業を見極める「3つの視点」
買い手目線の営業活動を実現するために必要なのは、「相手の状態をこれまで以上に可視化し、今アプローチすべき企業を見極めることだ」と内藤氏。その見極め方は、「相性の良さ」「温度感の高さ」「提案のしやすさ」の3つの観点をかけ合わせることだと強調した。
それぞれを詳しく見ていくと、次のとおりになる。
- 相性の良さ：過去に受注実績のある企業と同じ特徴（業種、売上、DX推進）や、過去に他社ツールを導入しているかどうか
- 温度感の高さ：直近に人事異動があったか、メディアサイトで特定ツールを調べているか、自社サイトで事例記事を1週間前から5ページ以上閲覧しているか、売上・従業員規模が増加しているか、営業職の求人がたくさん出ているか
- 提案のしやすさ：自社の別部署の受注実績があるか
「初回商談においても、これほどの粒度で情報収集し、営業アプローチをしている企業が増えているのです」（内藤氏）
これほどの粒度の情報を得るために重要なのは、「自社データと外部データを融合させること」だと語る内藤氏。「提案のしやすさ」は自社データでも把握できるものの、「相性の良さ」や「温度感の高さ」は、会社情報や企業活動情報、ウェブ行動ログなどの外部情報と自社情報をかけ合わせなければ、得ることが難しいという。
「誰に、なぜ、今？」 アプローチの精度を高める実践方法
ここから、実践手法を説明した内藤氏。第1ステップは、アプローチ先とその優先順位を明確にすることだ。これは前述のとおり、自社データ（取引実績）と外部のデータ（会社情報など）をかけ合わせて「今アプローチすべき企業」を見極める。
さらに精度を高めるために、ターゲットとなる企業のペルソナを具体的に設定することが欠かせないという。たとえば、「IT企業に強い」といった大まかな傾向にとどまらず、「eラーニングシステムを提供している企業と、とくに相性が良い」というように、より詳細な視点で分析することが求められる。
加えて、企業の活動状況や行動履歴をもとに、「温度感の高さ」を把握し、過去の取引実績や商談履歴などを踏まえ、「提案しやすさ」を鑑みることで、優先順位を導き出すことができると語る。
第2ステップで決めるべきなのが、「アプローチの内容」だ。内藤氏は、ウェブ上の行動ログを根拠に、顧客が抱えている課題の仮説を立て、それに基づいて訴求内容を設計していく方法を紹介した。
昨今はコンバージョン前、つまり、まだ接点のない企業であっても、どの企業が自社サイトのどのページを見ているのか、把握できるという。「そこから、顧客の課題に対してヒントを得た状態で訴求内容を考え、より的確なアプローチができる」と内藤氏は語る。
アプローチにおける「なぜあなたに」「なぜ今アプローチをしているのか」という文脈は、インサイドセールスやセールスの活動において、避けては通れないポイントだろう。
たとえば「なぜあなたに」の文脈は、「直近、同業他社の導入事例がありまして」「物流業界で、このような法改正があったために、ニーズが高まっています」という文脈が考えられる。
「こうした文脈をつくっていくことで、営業アプローチの精度が高まっていく」と内藤氏。さらに「なぜ今」という文脈では、「ちょうど御社で組織変更があった旨を拝見しました」「採用活動において、営業職を大量に募集していらっしゃるようですね」などが挙げられる。
ウェブ行動ログの活用については、「『うちのサイトを見ていましたよね』と連絡すると、少し気持ち悪がられることもあります。いずれは、それが当然になる時代が来ると思いますが、受け手の感じ方はそれぞれですので、今は外形的な情報から文脈をつくることをおすすめしています」と添えた。
さらに、過去の関係性を活かすことにも言及した内藤氏。「せっかく過去に接点があったのなら、『ご担当者様いらっしゃいますか』というアプローチではなく、『以前、●●様とお話をさせていただいたことがありまして、今回はアップデートなどについてお話できればと』などと説明できれば、受け手側の心理的なハードルが下がる」と指摘した。
「自社のデータと外部データをかけ合わせることによって、相手の状態を可視化する。すると、買い手目線のアプローチが可能になります。この“自社情報と外部情報のかけ合わせ”が、今後の鍵なのです」（内藤氏）
