時間外リードの成約率が高い？ GMOインターネットグループのインバウンド商談SaaSイメディオ活用術

顧客が自分で調べ、購買プロセスを主導する時代に

　昨今のBtoBの購買プロセスは「買い手主導」になってきている。浜田氏は「ここ数年で、顧客が初めて営業と話すタイミングは購買プロセスの後半へと動いている」と次の調査データを示した。

　つまり、顧客は「自社の課題は何か」「どんなソリューションが適切か」「どんなベンダーがあるのか」は把握している。極端に言えば、フリーミアムで試したのちに社内に「実装」するタイミングで営業にコンタクトする場合もあるのだ。

　では、ベンダーを選定する際に顧客自らが企業のウェブサイトを見ているかというと、そうとも限らない。専門家の意見や、同業他社などのコミュニティで情報を仕入れている。ウェブサイトにたどり着くのは、ある程度良いサービスだとわかって資料請求をするときだ。売り手からすれば「どこで知ったのか」がわからない問い合わせが増えている。

　このようにCRMや分析ツールではとらえ切れないタッチポイントを「ダークファネル」と言う。浜田氏は「問い合わせが来た段階で勝負は決まっているというのが今の購買のあり方」だと解説した。

　こうした購買行動の変化に対して、売り手はどのように反応しているだろうか。

「インバウンド商談」の価値が高まるワケ

　調査データを見ると、インサイドセールスがひとりの顧客にアプローチする回数が年々増えている。2014年は7回だったのが、2022年では11回と1.5倍に増加。一方で、インサイドセールスが1日に顧客としっかり会話できるのは4件ほどだ。

　買い手からすれば毎日多くの電話・メールが来る中で、1つひとつへのアテンションは下がっている。加えて、Googleなどのプラットフォーマーがスパムメール対策を強めているため、信頼度の低いメールドメインははじかれてしまう。「アウトバウンドの難易度がより上がってきている」のだ。

　また、商談からの受注率で言えばアウトバウンドよりもインバウンドのほうが高い傾向にある。こうした現状を鑑みて、浜田氏は「顧客のアテンションが減って接続が難しくなっている中、顧客の興味をもとにした資料請求・お問い合わせからのインバウンド商談の価値は、今まで以上に高まっているのではないか」と考察した。

営業時間外の問い合わせの受注率が高い⁉

　続いて、GMO医療予約技術研究所の事例が紹介された。同社は医療機関向けに、診察予約システムやWEB問診、キャッシュレス決済などの受付業務を効率化するシステムを提供している。

　クリニック・病院を顧客とする営業では、MRに代表されるような訪問型が一般的だが、同社ではウェブリードからの商談率が過半数を超えている。また、2018年のGMOインターネットグループ参画時と比べて、ウェブリード数は5～6倍に増加。

　同社執行役員の是友氏は、「2018年時点では開発者メンバーがメインの組織で、営業担当もほとんどいなかった。そのため純粋にインバウンド商談を増やす必要があった。また、顧客である開業医の年齢は40歳前後。学生時代にネットを使い始めた世代なので、自分で調べて問い合わせる顧客が増えてきたのではないか」と考察した。

　リードの特性を分析すると、営業時間内・営業時間外の問い合わせが約1対1の割合で、想像以上に営業時間外のリードが多いことがわかった。その成約率まで見てみると、営業時間外のリードからのほうが営業時間内のリードより2ポイント以上高いことが明らかになったのだ。

「端的に言えば、営業時間外の商談数を増やせば、もっと成約数が上がります。予想ですが、忙しい診察の合間より、夜10時以降の集中できる時間帯の問い合わせのほうが、開業医の方がしっかりと情報を読み込んでくれているため、成約率が高いのではないでしょうか」（是友氏）

　では、どのようにしてそのような商談獲得スタイルを実現しているのだろうか。

商談の半数以上をインバウンド商談SaaS「イメディオ」で自動獲得

　GMO医療予約技術研究所では、「immedio（イメディオ）」を導入し、商談の半数以上がイメディオを通したアポイントだ。リード獲得からアポイントまでを効率化することで、営業担当が商談そのものに集中できる環境が整っているという。

　ここで、浜田氏がイメディオのサービス概要について紹介した。イメディオは、インバウンドで入ってきたリードの商談化にフォーカスしたソリューションである。

　顧客が資料請求や問い合わせをすると、完了ページに日程調整のポップアップを表示。営業からの架電なく自動でアポイントを設定し、かんたんなアンケートで顧客のニーズもヒアリングできる仕組みだ。

　一定の条件を満たした顧客にのみ商談のオファーをすることや、顧客の属性に合わせて情報を割り振ることも可能だ。

「商談を自動で獲得することで営業が架電をしなくて良いため、日中の時間を攻めのアクションに使えることがメリット」と浜田氏。こうしたメリットが評価され、Sansan、マネーフォワード、freeeといったSaaS企業をはじめ、ウェブマーケティングが機能する領域で多く導入されているという。

　是友氏は「商談の自動割り振り機能が秀逸」と評価。診療科によってニーズや特性が異なる中で、科目ごとの営業の勝ちパターンも決まっている。「『整形外科ならこの担当者、内視鏡内科だったらこの担当者』と、自動で振り分けてくれるのが非常に便利」だと語った。

　これは、浜田氏が前職でインサイドセールスのマネージャーを務めていた際、商談の采配に抱いていた課題感から生まれた機能だ。「このお客様は誰が商談するべきか、判定するためのシートがあり、それを使って数名のアルバイトの方が振り分けてくれていたのですが、かなり工数や時間がかかっていた」と振り返る。このプロセスが自動化されることで、営業はより早く、手間なくリアクションができる。

　一方、営業担当からすれば自分の知らないところでアポが入ることに抵抗はないのか。

　浜田氏が是友氏に現場の反応を聞いたところ、たしかに導入当初は「勝手にアポを入れられると、やろうとしていた作業や予定と被って困る」という声があったが、必要な予定はあらかじめブロックすることで改善されたという。また、架電がないことで事前のヒアリングは省略されるものの、アンケートフォームの記入率が高いため、むしろ事前情報のキャッチアップはしやすいようだ。

　GMO医療予約技術研究所では今後、こうした効率的な商談化プロセスを基本に、営業の施策を拡大していく。是友氏は「オンラインの施策は継続しながら、手薄だったオフライン施策、展示会出展や業界誌への広告出稿などを行っていきたい」と話した。

　最後に浜田氏は次のように語りセッションを締めくくった。

「今、顧客の購買行動が変わり、自分で調べる時代になってきた。（企業は）そのカスタマージャーニーに合わせてタイムリーな提案ができるかが、勝負になります。私はこの領域に関して、前職でのインサイドセールスの経験も踏まえて知見を持っているため、課題があれば個別に相談いただければと思います」（浜田氏）

商談化率やインサイドセールスの業務効率に課題を感じている方におすすめ！インバウンド商談SaaS「immedio（イメディオ）」

　ウェブサイトにタグを入れるだけで、問い合わせや資料請求直後のお客様と自動で商談を設定。顧客属性やCRM上の商談履歴も考慮して自動で差配するため、24時間365日受注率が高いインバウンド商談が自動で設定されます。本記事で興味を持たれた方はimmedio公式サイトからお問い合わせ下さい。