5％の改善で25％の利益創出 「既存顧客営業」の可能性
生産年齢人口が減少し、縮小していくマーケットでパイの奪い合いが激しくなる昨今、「営業」は新規顧客の開拓だけではなく、既存顧客のニーズの掘り起こしにも注力する必要性が高まってきた。岩熊氏は「今まさに多くの営業組織で、既存のお客様をどう扱うべきかが議論されています」と、既存顧客に対する営業活動に注目が集まっている現状を語った。
既存顧客は自社製品やサービスに対する一定の理解と信頼があるため、新規の顧客よりも高い成約率が期待でき、営業コストに対して効率的に売上を伸ばせる可能性が高い。
岩熊氏は、企業が同じ金額の売上をつくる際に、新規顧客獲得にかかるコストと既存顧客への営業活動にかかるコストを比較。「新規顧客を獲得するほうが、およそ5倍のコストがかかります」と、既存顧客への営業活動における費用対効果の高さを示した。
さらに岩熊氏は、既存顧客の離反率を改善することの重要性にも言及した。
「企業を経営していくうえで、既存のお客様の離反を今より5％でも改善をすることができれば、企業の利益率は最低でも25％改善します」（岩熊氏）
新卒でDeNAを経て、クラウドサイン（弁護士ドットコム）に入社。カスタマーサクセス部門の立ち上げおよび責任者を経験し、約5年間で10万社以上の顧客を支援。2020年よりコミューンに参画し、カスタマーサクセス部門責任者として従事したのち2022年に執行役員CRO就任。2023年、CCO兼SuccessHub事業責任者に就任。幅広い業種・業界のカスタマーサクセスの知見を有す。
これらの「1対5の法則」と「5対25の法則」は、既存顧客の維持がいかに企業の利益に直結するかを端的に示している。
顧客との長期的な関係構築を重視し、顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）の最大化を目指す考え方である「カスタマーサクセス」の広がりも、既存顧客への営業活動が見直されている背景のひとつと言える。とくにサブスクリプションモデルを採用するSaaSビジネスにおいて、顧客との長期的な関係構築は、安定的な収益確保のために不可欠だ。
岩熊氏は、このような既存顧客重視の流れは、日本でも加速していると指摘する。
「日本はアメリカより対応が遅れていると言われていますが、実は成長するペースは非常に速く、最近では日本のありとあらゆる企業で『カスタマーサクセス』という言葉を重要視する傾向が見受けられるようになりました」（岩熊氏）
既存顧客への注目が高まる中、次に重要となるのは、どのようにして効果的に既存顧客とコミュニケーションを取り、売上を伸ばしていくかという点だ。
