デジタルはもはや「活用するもの」ではない
――まずは自己紹介をお願いいたします。
藤井（ビービット） ビービットの執行役員CCOと東アジア営業責任者を兼務しています。ビービットの現在の事業軸は、UXコンサルティングと「USERGRAM（ユーザグラム）」というSaaSのふたつです。UXの改善が外注するものではなくなっていく流れの中で、そのためのトレーニングが可能なツールとして「USERGRAM」を提供しています。
梶原（NTTコミュニケーションズ） 私はNTTコミュニケーションズの法人営業として、主に金融業界向けのプリセールスを担当してきました。カスタマーエクスペリエンス（CX）とエンプロイーエクスペリエンス（EX）の両軸で、体験を改善・向上させるソリューションを提案しています。つまり、向き合うお客さまだけでなく、その先にいる消費者や従業員の方の体験までを見据え、BtoBtoXで言うところの「ミドルB」のお客さまに対して、モノを売るのではなく一緒にサクセスを実現していく立場です。
笹谷（NTTコミュニケーションズ） 私はAI推進部門のエンジニアとして法人営業とともに、データを活用しながらお客さまに新しい価値を提供するための技術計画やサービス計画を構築しています。
――日本の大手企業のセールスDXについて考える本連載ですが、今回のテーマは「OMO」です。藤井さんは2019年に上梓された『アフターデジタル - オフラインのない時代に生き残る』（日経BP）のなかでOMOを「オンラインとオフラインを融合し、一体のものとした上で、これをオンラインにおける戦い方や競争原理と考えるデジタル成功企業の思考法」と定義されています。この「OMOの思考法」を会得するにあたって日本の大手企業はどのような課題を抱えてきたのでしょうか。
藤井 デジタルの原理は大きく三段階に分かれます。PCインターネットの時代、モバイルインターネットの時代、そしてOMOの時代です。メルカリやスマートニュースなどの先進企業はOMOの時代へと移行しつつありますが、日本の大手企業におけるDXやデジタル化の捉え方は、PCインターネットの時代のロジックから変わっていません。つまりリアルの世界にいる消費者が、ときどきPCの前に座ってデジタルを使ってくれるという時代の考え方から脱却できていないんです。
実際には、モバイルは日常空間に偏在しています。たとえば、ペイメントアプリやタクシーアプリとして、デジタルなのかリアルなのかわからないようなかたちで生活の中に存在しているわけです。今やデジタルは前提として捉えるべきものであるにもかかわらず、日本はまだ付加価値やおまけ、活用する対象として見ている状態です。まずはそこを変えないといけないと考えています。
――コロナ禍以降、「活用する対象とする」から当たり前へと少しずつ変化し始めた部分もありそうですが、金融業界と向き合ってきた梶原さんは、近年の「顧客の行動の変化」をどのように捉えていますか。
梶原 我々が直接向き合う「ミドルB」のお客さまの購買行動はオンライン中心に変化し始めています。コロナ禍でリモートワークが普及し、お客さまとの物理的な接触が減ったこともあり、これまで営業担当者が対面で提案していたようなことを、お客さまは自ら調べています。お客さまは選択肢が広がり、かつスピーディに検討から調達まで進められるわけですから、我々のような旧来の企業はそのスピード感に対抗する必要があります。購買行動というよりは、入り口が変わってきている印象です。
お客さまとその先のユーザーとの間では、新しいあるべき姿を模索しているような印象があります。しかし、とくに金融業界は法規制が多く、会話や商談自体はデジタル化できても、最終的には書面の契約が必須ということも少なくありません。あるべき姿を模索しつつも、外的要因の多さからフルデジタル化の決断ができずに課題を抱えているお客さまも多い業界だと思います。
