営業は「武器屋」から「旅の仲間」へ
――BtoBならではの難しさがいくつか挙がりましたが、NTTコミュニケーションズさんが今、実際に直面している課題はどのようなものですか。
梶原 データを活用した営業活動が重要になってきますが、一方で、営業担当者の協力を得て、リアルで正しいデータを収集・蓄積できる仕組みを強化する必要があります。このような仕組みをつくるには、営業担当者に「そのデータが何の役に立つのか」を理解してもらうことが重要です。やみくもにデータを集めてくださいではなく、社内でも、まず営業担当者とゴールを共有し、そのゴールに至るプロセスを定義したうえで必要な情報やアクションを整理して、一緒にお客さまにダイブしようと呼びかけています。
藤井 営業担当者がきちんと動けるようにエクスペリエンスを設計する必要性は、OMOが二面市場化する難しさにも似ていると思います。たとえばペイメントアプリの導入を考えるときには、アプリを使う消費者、そして導入するお店というふたつの市場が存在します。OMOには常にこの二面性があり、両方のユーザーについて深く考えないとうまくいきません。OMOのUX設計が難しい理由はここにありますが、営業組織の変革にも同じことが言えるわけです。
梶原 まさに、お客さま担当者の体験をも意識して営業をする必要があると思います。これまでは「こういう製品がありますよ」と説明をしたら、あとは価格の話を詰めれば良かったのが、これからはそうはいきません。お客さまと一緒に、どうやればサクセスを実現できるかを考え、KGIやKPIを設定し、その達成に向け一緒に進んでいく。ロールプレイングゲームでたとえるなら、武器屋や道具屋のような存在から、主人公の仲間に変わっていきたい局面です。むしろそれをやらなければ私たちのビジネスがなくなってしまうという危機感を持ち、仲間として戦うための武器が何なのか？ を考える頭にシフトする必要があると思っています。何かを変えるときにはストレスやコンフリクトがありますが、これをいかに乗り越えるかが鍵になるでしょうね。
第一ビジネスソリューション部 ビジネスデザイン部門 担当課長 梶原卓哉さん
――そうした課題に向き合いながら、現在はどのようにOMOの取り組みを進められていますか。
笹谷 NTTコミュニケーションズはもともと電話の会社でしたが、ビデオ会議や、チャットサービスなどさまざまなコミュニケーション商材を抱えるようになりました。そういった、あらゆるチャネルから取得できるお客さまデータを統合・活用して、お客さまに最適な提案をできるようにしたいと考えています。新たなチャネルのひとつにVRがありますが、VRはエンドユーザーから出てくる情報量とこちらの取得できる情報量が圧倒的に多く、かつそれを自然にできるため、新たな顧客行動の理解につながると期待しています。もちろんこれまでの強みである音声や映像の情報もマージしながら、まずは1つひとつのタッチポイントの質を上げていくことですね。
藤井 たしかに、消費者にとってもVRは良質なインプット先になると思います。一方で、最近注目されているメタバースにも同じことが言えますが、VRやメタバースを使うことによってユーザーが得られる価値を突き詰めて考える必要があります。
インターネットはもともと匿名のままつながることができ、それによってリアル空間で受ける圧迫を解消してくれる点が特徴でした。それがSNSの登場によってリアルへの影響が強くなり、より圧迫されてしまうケースが増えてきています。それ対して再び自由に自己を拡張できるのがVRやメタバースであり、従来のオンラインにはない世界として捉えなければ意味がありません。たとえば、リアルの世界を模倣したオンラインイベントをやっているのはダメな例ですね。リアルの物理制約を模倣するのではなく、すべてをデジタル起点で考えるべきなんです。
梶原 BtoBのイベントだとどうしてもオーソドックスな手法を選びがちになってしまいますが、このあたりも新たな取り組みを試していきたいです。
――最後に、今度の営業組織とOMO戦略において重要なことをお聞かせください。
藤井 OMOの時代には、PCのロジックでもモバイルのロジックでもなく、ストレートに生活に直結するデジタルのあり方を考えることが不可欠で、BtoBであっても同様のことが言えると感じます。ペイメントアプリの例に代表されるような二面市場化の特徴を捉え、消費者側とビジネス側、お客さまと営業担当者――消費者やお客さまにとってメリットがあり、ビジネス側や営業担当者が納得してモチベーション高く使うことができるというのが、シンプルに幸せな状態ですよね。
梶原 そうですね。ゴールがあって手段があることを忘れない、これに尽きると思います。NTTコミュニケーションズの営業組織としては、トライアンドエラーを繰り返しながら、お客さまのサクセスにコミットする新たな営業プロセスの定型をつくり、また、それをお客さまと共に変化させていきたいと思います。
笹谷 とはいえお客さま自身も含め、最初からゴールが見えている人はほとんどいません。そこをおざなりにすると「とりあえずデータ分析して」「とりあえずオンラインにして」といったオーダーにつながってしまいます。まずは課題の明確化から支援していくこと、その体制をつくっていくことが重要だと考えています。我々NTTコミュニケーションズでは、このような取り組みをもとに、オフライン・オンラインなど多様化する接点を集約し、お客さまとその先にいる消費者に最適な情報・体験を提供するプラットフォームによって、お客さまビジネスのチャネル改革をSmart CXとして取り組んでいきます。
藤井 今日OMOの話をすることになったとき、「お客さまのサクセスから考える」という前提を自然と共有できたのがうれしかったです。一緒に次の世の中をつくっていける同志の方がいるなと思いました。日本は、ややもすると手法論に陥りがちで、それはそれで重要なのですが、手法はあくまでも手法にすぎないことをしっかり理解したうえで、顧客を成功に導く社会を多くの企業と一緒につくっていけたら良いなと思います。
――ありがとうございました！
