新規事業のターゲットを発掘するインテントセールス
──はじめに御社の事業内容と、小池さんの役割を教えてください。
当社は施工会社で、全国に4,000社の職人ネットワークを有しています。100店舗以上展開する大手チェーン店などの看板や内装工事を手掛け、全国一斉施工を強みとしています。
2023年2月にはIoT/ICTやAIといった領域の施工や設置・メンテナンスを扱う新規事業部を立ち上げました。具体的には、ロボットやエアコンのAIセンサー、スマートバスなどですね。私は同事業部の責任者として、立ち上げと売上創出を担っています。
──新規事業立ち上げとなると、相対するお客様の業種や雰囲気も変わり、今までとは異なる新たな取り組みが必要だったのではないでしょうか。その点も踏まえて、「Sales Marker」の導入に至った背景を教えてください。
新規事業を立ち上げた際、大きくふたつの課題がありました。ひとつが新規顧客の獲得。そしてもうひとつが、新規顧客を獲得するためにどの市場にターゲットを置くべきかです。
実は、事業部を立ち上げた2月から3月にはすでに問い合わせフォームを介したアプローチを開始していました。成約につながるかは別として10%ほど返信があり、ターゲットの存在自体は感じていたのです。業種や従業員数、売上規模などの属性情報に加えて、ターゲット選定の精度をもっと上げることができれば、新規顧客を獲得できると考えました。
良い方法を探していたちょうどそのころ、YouTubeで「Sales Marker」を知ったのです。「検索している企業数が多いキーワードを見つけ出し、さらにキーワードからニーズを推測してマッチしたアプローチができる」という話を聞いて「これは使える」と直感しましたね。
たとえば「IoT 施工」「IoT 設置」など、我々の事業に関わるだけでもさまざまなキーワードがあります。それらのキーワードを検索した企業をセグメントして適切にアプローチできれば、新規顧客の獲得につながるだろうと仮説立て、すぐさま問い合わせて「Sales Marker」の導入に至りました。
検索キーワードでターゲットを狙い、送信内容のPDCAを回す
──具体的にはどのように「Sales Marker」を活用されましたか？
まず、「セールスシグナル」機能を使ってキーワードの仮説検証を行いました。最初に、新規顧客の獲得に結びつきそうなキーワードを200個ほど考えました。たとえば「IoT 設置」と「IoT アウトソーシング」などです。これらのキーワードを「Sales Marker」に設定し、まずはそれぞれのキーワードで検索している企業をセールスシグナルをもとに抽出していきました。ここで重要なのが、検索企業数がそのままアプローチ対象数となる点。数が多すぎても対応し切れないため、当社では「だいたい300社ほど検索されているキーワード」という基準を設けて検証を行いました。
検索キーワードで絞り込んだあと、さらに業種・売上規模・設立年数などの属性情報をもとにA／B／Cといくつかにセグメントしています。そしてAにはこの文章を、Bにはまた違う文章をと、セグメントごとに文章の内容を変えて「インテントフォーム」を送信しています。こうして、送信先や文面ごとの反応率・クリック率を細かく見ながらPDCAサイクルを回し、フォームの送信内容を磨き上げていきました。
これらの取り組みを行うなかで、1～2週間に1回ほどインテントセールスコンサルタントと定例MTGを実施しています。ABテストやアプローチの効果検証、キーワードの分析や選定などの相談にも乗っていただけるので、とても心強いです。たとえば、「受注に近いキーワード」はどれか、「これは課題を認識したばかりの初期フェーズで検索しているキーワードではないか」などですね。システムを導入しても、PDCAを回すほど本腰を入れて取り組むのはなかなか難しいものですが、インテントセールスコンサルタントとの定例会があったおかげで自然と熱量が上がりました。取り組みのペースメーカー的な存在だったと言えますね。
──「Sales Marker」を活用するなかで、壁はありましたか？
大きな壁はなかったのですが、一度に200個のキーワードを洗い出す作業は正直たいへんでした。ただ、その中で自信のあったキーワードがうまくいかなかったり、優先度が低かったキーワードのほうが良い成果が出たり、細かな気づきもたくさん得られました。「Sales Marker」は送信数や返信率など、すべてデータで示してくれるため、それを見ながらPDCAを回すことができたのは面白い経験でした。
リードタイムは1ヵ月弱！ 1,000万円規模の大型受注
──運用後の成果について教えてください。
いちばんの成果は、導入から3ヵ月で年間1,000万円規模の顧客を獲得できたことです。「全国 インフラ IoT」というキーワードでヒットした企業で、まさに全国展開を目指している絶好のタイミングでアプローチできたのです。スピード感を持って全国展開できる当社の強みをアピールでき、アプローチからわずか1ヵ月弱のリードタイムで成約に至りました。当時の事業部の年間予算に対して、非常にインパクトのある案件でした。
今年に入ってからは、「Sales Marker」を使って15社ほどの新規契約がありました。2,000～2,500社くらいにインテントフォームでアプローチをしたうち、反応率は10％ほど。そこからの商談化率が50％、商談化したうちの10%程度が新規契約に至りました。「IoT 設置」「IoT アウトソーシング」「IoT 全国施工」など、とにかく細かくキーワードと文章を入れ替えて調整し、どの検索キーワードが受注につながるのか、どんなメッセージだと商談化しやすいのか、データドリブンで徹底的にPDCAを回したことで、質が上げられたのだと思います。
また、エンタープライズ企業へアプローチできたことは、「Sales Marker」を活用したことによる大きな成果と言えますね。
一方、定性的な成果としては、「Sales Marker」を基盤とした新規顧客開拓のノウハウを得られました。どのようなキーワードで訴求すべきか、ターゲットに合わせてメッセージをどう変えていくべきかといった問いに対する理解が深まったと感じています。
加えて、外部パートナーと連携するノウハウも身につきましたね。メーカーの製品販売から施工までを手掛ける新規事業を立ち上げたのですが、そこでは我々とSales Marker、営業代行会社の3社連携でアウトバウンド営業を行っています。具体的には、「Sales Marker」を活用してターゲットを選定し、営業代行会社にアプローチしてもらうかたちですね。自社だけでなく、パートナーシップを組んで事業を推進していく方法を学びました。
ちなみにその営業代行会社からは「リストの精度が高く、架電時の受付突破率が35％と高水準」と聞いています。「Sales Marker」があるかないかで、反応がかなり違うと感じているようです。
──施工会社は紹介や既存のお付き合いが重視される業界だと聞いておりますが、営業活動においてどのように差別化を図られていますか？
おっしゃるとおり、人脈や付き合いは大切ですね。しかし、お付き合いがある施工会社があっても、全国規模での展開となると地場の企業では難しいケースもあり、展開する各地で施工会社を別々に手配しなくてはならないケースも多くあります。そうしたときに、当社のように全国にネットワークを持つ会社へアウトソーシングするニーズが生まれます。
実際、これまでの案件でもそういったケースが多々ありました。新規顧客獲得につながるキーワードとして「全国」を設定したのは、そうした経験則からでもあったわけです。
インテントセールスでデータドリブンな仮説検証が必須の時代に
──今後は「Sales Marker」をどのように活用されますか？
設置・施工の市場に関してはある程度、検索キーワードや送信する文面の成功パターンが見えてきたため、引き続きアプローチを進めます。これからはじめる新規事業でも「Sales Marker」を介して市場開拓やターゲット選定を行っていきたいですね。新しい切り口で市場を開拓する際は、「Sales Marker」でまず仮説検証する。そんな使い方ができるのではと考えています。
──最後に、これから営業改革に取り組む方へメッセージをお願いします。
営業という仕事は、どうしても属人的な側面が強くなりがちです。しかし、「Sales Marker」のようにデータをしっかり活用することで、もっと科学的に改善を図ることができます。
「Sales Marker」はアプローチに対する反応率から受注までの過程がすべてデータで示されるため、そこから自社の課題や強みを知ることができるんです。この結果が芳しくないのはなぜか、逆にこの施策が効果的だったのはどういう理由からか。データに基づいて、仮説を立てて検証する。そのPDCAサイクルを素早く回していくことが、営業組織の生産性を高めることにつながります。
今後、営業活動においては、データの活用がますます重要になってくるはずです。属人的な営業手法から脱却し、データドリブンな意思決定を行えるかどうか。それが企業の競争力を大きく左右すると言っても過言ではないでしょう。データを武器としたサイエンティフィックな営業改革に、ぜひ皆さんにもチャレンジしていただければと思います。「Sales Marker」のような優れたツールを味方につけながら、ご自身の営業組織を進化させていってください。
──本日はありがとうございました！
