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SalesZine Day(セールスジン・デイ)とは、テクノロジーで営業組織を支援するウェブマガジン「SalesZine」が主催するイベントです。 丸1日を通してSales Techのトレンドや最新事例を効率的に短時間で網羅する機会としていただければ幸いです。

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SalesZine Day 2024 Winter

2024年1月25日(木)10:00~16:30

常に高い売上目標を達成し続けなければいけない営業組織。先行きの見通しが立たない時代においても成果を挙げるためには、過去の経験にとらわれず、柔軟に顧客や時代に合わせて変化し続けなければなりません。変化に必要なのは、継続的な学びであり、新たなテクノロジーや新たな営業の仕組みは営業組織の変化を助け、支えてくれるものであるはずです。SalesZine編集部が企画する講座を集めた「SalesZine Academy(セールスジン アカデミー)」は、新しい営業組織をつくり、けん引する人材を育てるお手伝いをします。

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セールスコピーライティングから学ぶ! 「人を動かす」営業スキル

売れる営業と売れない営業の決定的な違いとは? 納得感を高めるメッセージモデル「PASBECONA」

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 一般的に、コピーライティングは「書く技術」ととらえられています。しかしその本質は、「言葉というツールを用いて、人の行動をうながすこと」。だから顧客に“購買”という行動をうながす営業職とも共通する部分が多々あるのです。本連載では、アメリカで100年以上続く不変・普遍のスキルであるコピーライティングの原理原則を通して、営業職のノウハウを再現性のあるスキルに高めることを目指します。解説は、大手企業でのBtoB営業の経験豊富なマーケティング・コピーライターであるアルマ・クリエイションの衣田 順一氏。第7回では、売れる営業が無意識に行っているメッセージモデル「PASBECONA(パスビーコーナ)」をお伝えします。

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売れる秘訣は「何を、どういう順番で」伝えるか

 皆さんよくご存知のとおり、同じ内容でも言う順番が違うだけで、言葉から受ける印象は変わります。たとえば、次のふたつの例文を読み比べてください。

  • あの人は、性格はきついが、仕事はできる
  • あの人は、仕事はできるが、性格がきつい

 どちらも同じことを言っていますが、Aは褒めているように、Bは非難しているように感じますね。一般的に文章というものは、あとに伝えた内容のほうが、より強く読み手の印象に残るというのは、よく知られたことです。しかし、実際はこんなにシンプルな文章ばかりではありません。ビジネスで使う文章はもっと複雑です。そのため、「起・承・転・結」や「序論・本論・結論」など「何を」「どういう順番で」言うと人が動きやすいかということが研究されています。これは書く場合だけでなく、話す場合でも同じです。

 この「何を、どういう順番で言うか」という型のことを“メッセージモデル”と言います。メッセージモデルは場面に応じてさまざまな種類がありますが、今回は、代表的なメッセージモデルとして「PASBECONA」をご紹介しましょう。PASBECONAとは、9つの要素の頭文字と、それをどういう順番で構成するかをまとめたものです 。

Problem(問題) 読み手が抱える問題点・痛みを提示する
Affinity(親近) 読み手の状態に理解を示す
Solution(解決) 解決策を提示する
Benefit(利得) それを買うとどんな良いことがあるのかを示す
Evidence(証拠) それが機能する証拠を示す
Contents(内容) 詳しい提案内容を提示する
Offer(提案) それを手に入れるための販売条件を提示する
Narrow(適合) 自分の価値観に合うように顧客を適合させる
Action(行動) 具体的な行動を呼びかける

 コピーライティングと言うと、一般的には「どのように」言うかという表現の技術だと思われがちです。私自身、家でできる仕事を探す中でセールスコピーライターという職を知ったときは「センスがモノを言う仕事」だと思っていました。しかし調べるうちに、どうやらセンスではなく原理原則に沿って書くもので、どのように言うかより、何をどのような順番で伝えるかのほうがはるかに重要だとわかりました。そしてその原理原則は、私が営業・営業企画として四半世紀以上書いてきた企画書・提案書や稟議書と同じだったのです。

 今回ご紹介するPASBECONAは、売れる文章に共通する要素とその順番の頭文字を並べたものです。現在世の中に出ている広告の文章は、ほとんどがこのPASBECONAに沿って書かれています。そして、よくできた営業資料や営業トークは、自然とこの原理原則に沿っているのです。

 それでは次のページから、社外向け/社内向けの営業資料にPASBECONAを使った具体例を見てみましょう。

次のページ
売れない営業は「内容」から、売れる営業は「問題」から話す

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この記事の著者

SalesZine編集部 高橋愛里(セールスジンヘンシュウブ タカハシアイリ)

1992年生まれ。新卒で総合情報サービス企業に入社し、求人広告の制作に携わる。2023年翔泳社入社。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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https://saleszine.jp/article/detail/5321 2023/11/29 08:00

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