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第1回:CRMを導入し、顧客管理を行おう(前編)

 営業部のマネジメント層であれば、CRMについて、ある程度は理解している、導入を検討したことがある、という方も多いだろう。聞いたことがあるけれど、導入していないという方々は、CRMに対してコスト面や運用の煩雑さにネガティブなイメージをお持ちかもしれない。本連載では、最新のCRMの実情とCRMがMAツールやSFAと連携することで可能になる効率的で生産性の高い営業スタイルについて紹介していきたい。

CRMとは、顧客データを管理し、顧客との関係を構築していく概念

 CRM(Customer Relationship Management、顧客関係管理)とは、顧客や見込み客の情報を適切に管理し、その情報を利用して、企業との関係を構築していくという概念であり、経営手法だ。CRMツールとは、CRMの概念をITシステム上で実現するためのもので、顧客に関するさまざまなデータの一元管理をはじめとして、購買管理、営業プロセス管理、ユーザーサポート、コミュニケーションなど、顧客関係構築・維持などの一連の機能がある。

 紙ベースの顧客台帳のようなアナログな記録形式を使ったデータ管理もCRMの実現方法のひとつであるが、膨大なデータの管理、検索、編集、アクセスの容易性、効率性を考えると、ITシステムのほうに断然アドバンテージがある。

 手法としてExcelで作成したり、自社で独自にシステムを開発したりする場合もあるが、データ量が膨大になるほど、専用のCRMツールやソリューションを導入したがほうが、コスト効率、生産性が上がる傾向がある。専用ツールは、顧客/見込み客情報の蓄積・管理だけでなく、購入意欲の把握、購入履歴管理、サポート履歴管理、キャンペーン管理など顧客に関するあらゆる情報を一元的に管理でき、アクセス権を持つ複数人での利用に対応しているからだ。また、企業と顧客との個別のやり取りだけでなく、製品・サービスに関するSNS上での発信(=顧客の生の声)を収集するなど、時代のニーズに合わせた拡張性が高い傾向にある。

CRMは静的なデータ MA・SFAは動的なデータ

 一方で、MA(Marketing Automation、マーケティングオートメーション)ツールやSFA(Sales Force Automation、営業支援システム)の製品の中に、CRMの機能が組み込まれていることもある。本連載では、これらのツールとCRMを区別するために、データの性質について注目したい。

 CRMが扱うのは、顧客や見込み客の氏名、会社名、連絡先など、基本的にはあまり変化が生じない、いわゆる静的なデータである。一方、MAツールはウェブサイトの訪問、メールの開封、SNSのリンクのクリックなど、逐次変化する顧客の動的な情報を扱う。SFAも同様で営業活動のプロセスやコミュニケーションなどの、更新性のある動的なデータを扱っている。

 これらが連携することで、たとえばウェブサイトを訪問している人や、現在商談をすすめている相手がどういう属性の人なのかということをデータで把握できる。

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