営業担当者の生産性を高める“データドリブン”のアプローチ
ウイングアーク１ｓｔは、ビジネスドキュメント領域で高いシェアを誇る帳票基盤ソフトの「SVF」、そして今回の講演のテーマとなるデータ活用を中心としたDXソフトウェア、BIダッシュボードの「MotionBoard」などを提供している。久我氏は、2004年の創業時から参画。営業のマネジメントや営業企画、インサイドセールスの設立に携わり、未達営業部を常勝組織へ変革してきた実績を持つ。
まず久我氏は、現状認識としてCOVID-19が与えた影響を分析。「個人は、勤務や医療、買い物、娯楽をリモートでできることを体験し、消費生産活動をフィジカルな空間でしなくてもいいと学んだ。企業ではデジタル変革が急速に進み、我々が実施したアンケートではテレワーク実施企業が92％にのぼり、自社内でのSlackの投稿数は約2倍に増えた」という。
それを踏まえ「コロナ禍を危機と捉えるか、機会と捉えるか」と久我氏は問いかける。ユーザー企業にインタビューし、状況を分析した結果、コロナ禍の中でも商機を見つけて前進していこうという企業の共通する特徴が2点あったという。ひとつは、コロナ禍という外部環境の変化にかかわらずIT投資を積極的に行い、データという経営資源を味方につけていること。もうひとつは、過去の経験に頼らず、変化を受け入れ今の状況で何ができるかを考えている組織であることだ。
そもそも、日本の労働環境に課題は多い。「労働人口が減り、生産性は米国の62％、長時間労働で時間当たりの労働生産性はもっと低い。限られた資源を有効に活用し、生産を拡大していくことが我々には必要」と久我氏は指摘する。
営業担当者の作業内容にも問題がある。事務作業や社内会議などに時間を取られ、本来の営業活動に時間が充てられないのである。とくに提案準備、見積もり・稟議、日報作成などには多くの時間を費やしている。「それらを圧縮し活動の質を上げていくことによって、組織のパフォーマンスを上げることができる」と久我氏は語る。
組織パフォーマンスの向上に重要なのが、データを活用する「データドリブンな組織運営」だ。データには、プロセスの自動化や情報伝達の高速化を実現する「プロセスの改善」と、意思決定の高度化など新たな体験を創出する「価値創出」の力がある。データが持つふたつの力で組織力を向上させていくのが、データドリブンの考え方だ。
「ただデータを使えばいいということではありません。目的を明確にすることがもっとも重要で、目的を達成するために必要なデータを集めてデータを使い、PDCAを回して組織のパフォーマンスを上げていこうというのがデータドリブンという取り組みです」（久我氏）
『ハーバード・ビジネス・レビュー』（2019年6月号「1000兆円超の潜在価値を持つ データドリブン経営の本質」著：黒川通彦,平山智晴,櫻井康彰）の示すところによれば、データドリブン変革の潜在価値は国内GDPの3倍、1,500兆円にものぼるという。
そして、データドリブン変革の潜在価値がもっとも高い部門が、営業・マーケティング部門だ。従事者も多く、まだテクノロジーやデータを使うにあたっての成長余地が残されているからである。
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変革の基盤として営業ダッシュボード「MAPPA」を開発
ウイングアーク１ｓｔの営業組織がデータドリブン変革に着手したのは、新規の販売データの推移が右肩下がりだった2014年である。当時の営業現場では、営業担当者が正確な数字を認識しておらず、正確な情報に基づいた具体的な戦略が練られていなかった。集計・分析・報告作業に膨大な時間が充てられ、全体の数字把握に1週間かかっていたため、多くの機会を逃してしまっていたという。
担当者が数字を把握していないと何が起こるか。たとえば実際の売上の予算が1億500万円で、見込みが8,700万円、差額が1,800万円だったとする。これを営業担当者は予算が1億円くらい、見込みが9,000万円くらい、差額が1,000万円くらいと“だいたいの感覚”で捉えている。もし案件単価が300万円、見込み案件からの受注率が10％の場合、営業担当者の感覚だと必要受注数が4件、必要見込みが40件となるのに対し、実際には必要受注数が6件で、必要見込みは60件だ。「これが組織規模になると、とてつもないズレになる」（久我氏）のである。
そこで久我氏は、営業の組織を「データで会話ができる組織」へと変えることを決断。「営業が現状の進捗とギャップを捉えて自律的に動けること」「業務作業を効率化して営業の活動時間を増やすこと」「リアルタイムな現状把握でPDCAを回すこと」という3つの目標を設定して改革に取り組んだ。その際に開発したのが、提供するMotionBoardの1テンプレートとなっている営業ダッシュボード「MAPPA」である。
MAPPAでは、部署、事業などの抽出条件を設定すると、ダッシュボードに予算や営業の進捗状況などがグラフや数字で表示される。日時の進捗はもちろん、大きな受注や失注の発生もすぐに読み取ることができる。
マネージャーが確認する画面では、面積みグラフや棒グラフの組み合わせによって前年度と今年度の数値を比較することも可能だ。従来の営業実績データを踏まえることで、パイプラインの推移から、期末の予算達成の見込みも予測ができる。
さらに高度な使い方として、業種と売上規模の軸で顧客数や市場占有率を確認し、自分たちの強みや弱み、今後開拓すべき領域や顧客を把握することもできる。加えて、提案状況と受注率のデータを組み合わせれば、どの提案が顧客にもっともフィットしていたかも振り返りが可能だ。つまり、営業現場だけの活用にとどまらず、年間のマーケティングプランや組織の経営戦略を練ることにも活かせるのだ。
現在ウイングアーク１ｓｔでは、営業担当者が商談や顧客のデータを入力すると、自動的に集計・分析、レポート作成、情報共有がなされ、毎朝Slackで全社員に最新データが通知される仕組みが定着している。なお、同社のSlackは営業担当者の問い合わせにBotが自動回答する営業支援機能も備えている。
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生産性240%のチームも 部門連携も強化
MAPPAを導入し、データを活用した営業組織の改善を進めてきた結果、数字確認のための会議を行う必要がなくなり、効果のない施策を削減できるなどの効果が得られ、1人当たりの生産性は2016年度と翌年度の比較で部門平均が120％、もっとも向上しているチームは240％という効果が出たという。
組織面の進化としては、分かれて活動していたマーケティング本部と営業部を横断する、データマネジメントチームを設置。データの精査やつなぎ込み、アウトプットの適正さをチェックし、データマネジメントを行っている。
たとえば、同社ではインサイドセールスを導入したことで、商談の創出件数が2016年度の38件から翌年度121件に増え、昨年度も前年対比で200%以上伸びているという。このように、「売上に関わるすべての数値が横断的に把握されていることで、組織のなかで今どこに投資をするべきかという判断が即座に可能です。さらには、組織の組み換えやマネジメントも臨機応変に行えます」と久我氏は語る。
さらに、データドリブンによってPDCAを早いサイクルで回す「OODAモデル」を設定することで、マネジメント体制の確立にも注力してきたという。「事実をベースに会話することで、事実認識の時間が省けて事実がわかっている状態から対策が打てる。組織の状態がわかることで、それぞれが自律した動き方ができるようになる。営業現場が困っていればマーケ部門がセミナーや広告を打つなど、組織間の連携も良くなる」（久我氏）
この営業組織改革によって、顧客獲得コストと報告業務時間、会議時間や残業が大幅に減った。売上や見込み、活動時間と組織スコアは増加傾向にある。
ノウハウをサービス展開 りそな・セゾン情報の成功例も
同社の取り組みに端を発して開発したMotionBoard/MAPPAであるが、他社の成功事例も多い。りそな銀行では、営業担当者が社内業務に活動の7割を費やしていたが、データマネジメントを自動化することによって、顧客と向き合う時間を増やすことができたという。
セゾン情報システムズでは、獲得した見込み顧客情報から受注まですべての案件の進捗状況を可視化するダッシュボードを構築。従来の人手による集計・分析作業が90％以上削減され、営業1人ひとりがデータを見ることで気づきを得られるようになった。
久我氏はデータ活用の第一歩に必要なメッセージを述べ、セッションを締めくくった。
「セールスは、経験と勘と根性、個のスーパーマンの知見でPDCAを回す時代から、常時接続されてあらゆる組織のデータを活用でき、事実と組織の集合知に基づいてPDCAを回す時代になりました。データ活用に必要なのは、まず『意志』。データマネジメントができる組織にしていくため、何故それをやるのかという意識づけだけではなく、実現する部門や組織をつくり、人を育成するための投資が必要です。実際に活動していく中でデータはたまっていくので、まずはPDCAを回す運用ができる状態をソフトとハードの両面からつくっていきましょう」（久我氏）
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