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営業は顧客にとって必要な変化を――データをもとに顧客課題を定義するNECのマーケ&セールス組織

2020/07/14 07:00

 コロナ禍で、大手企業向けの営業組織、マーケティング組織はどのような転換点を迎えたのだろうか。本稿では7月2日に開催された「NEC iEXPO Digital 2020」オープニングセッション「New Normalで変わる、B2Bマーケティングとセールスの在り方」の前半をお届けする。

オンライン商談が顧客にとって必要な時代へ

 NECでマーケティングを担当するIMC本部 本部長 東海林直子氏、大手製造業向けの営業組織に所属する第二製造業ソリューション事業部事業部長 清水一寿氏、外資ITベンダーの日本法人設立を支援するジャパン・クラウド・コンサルティング 代表取締役社長 福田康隆氏がパネリストとして登壇。モデレーターは、インサイドセールスのコンサルティングを行うグローバルインサイトCEOの水嶋玲以仁氏が務めた。

水嶋(グローバルインサイト) 3つのテーマでお話をしたいと思っています。ひとつめは、「大手企業をターゲットとするBtoBマーケティング・セールスはこの状況下でどう変化したか」。ふたつめは、「NECの営業デジタルシフトの取り組み」についてです。緊急事態宣言後、清水さん・東海林さんに本音で語っていただきます。3つめは、「営業デジタルシフトは何から始めるべきか」です。

 まずは、アンケートで視聴者の皆さんの所属を聞いてみました。営業がいちばん多いですね。経営企画も多いです。NECのイベントに参加される方は、情報技術、IT部門の方が普段は多いのではないでしょうか。ではさっそくひとつめについて、率直なところグローバルも含めて社会の変化はどうでしょう。

 
グローバルインサイト合同会社 CEO 水嶋 玲以仁氏

福田(ジャパン・クラウド・コンサルティング) 私自身、仕事で外出したのは3ヵ月半ぶりくらいで緊張しています。3月の半ばごろから、現在携わっている外資ITベンダーも軒並み在宅勤務に切り替わりました。ここ数年でマーケティングのデジタルシフトは進んだ印象ですが、営業はまだ難しい部分もあるのではないかと思っていました。ところが、支援先のITベンダーの営業は、企業のCFOやCIOに向け、Zoomなどのビデオ会議を活用してオンライン商談を実施できており、95%くらいの活動がオンラインになっています。

 
ジャパン・クラウド・コンサルティング株式会社 代表取締役社長 福田康隆氏

 マーケティング活動の場が、ウェビナーにシフトしたことも皆さんが実感されるとおりですが、視聴者の方とのコミュニケーションの取り方も含めこの数ヵ月で全体のレベルがぐんと上がっていますよね。セールス・マーケティングがここまでオンライン化したことについて清水さんはどうお考えでしょう。

清水 営業の最前線にいる身としては「オンラインでもできるんだ」という驚きが率直な感想です。NECとしてもFace toFaceのコミュニケーションを重視していましたし、何よりお客様を訪問することが重要な営業活動だと考えてきました。意図せずですが、今回それがかなわない状況になり、お客様と初めてZoomやTeamsで話すときには照れがありましたが、回数をこなすことで私もお客様も慣れ、しっかりとコミュニケーションをとれるようになっています。本来であれば5年後くらいに来るはずだった世界が加速度的にやってきました。

福田 いまの様子を見て思い出すことがあります。2004年までアメリカで働いていて、2005年に日本へ戻り、インサイドセールスやマーケティングと連動する営業組織を立ち上げました。見込み顧客に対してインサイドセールスが電話でヒアリングを行い、案件になると思ったら営業にパスをする仕組みです。当時は「訪問しないでヒアリングするとはどういうことなんだ」と反発されました。お客様からというよりも社内の関係者、身内から上がった声です。「言い方は悪いけれど、アメリカかぶれなんじゃないの」と。

 それでも、とりあえず試してみようと進めたのですが、お客様からは「挨拶だけ、名刺だけ置かせてくれという営業ほど、うっとしいものはない」「とはいえ、付き合いもあるから時間をとらないといけなかった」、そういう声をいただきました。電話やウェブのミーティングでヒアリングやサービスの紹介を行うことで、1時間ではなく30分で済みますし必要な情報をしっかり得られる。自分たちもこのインサイドセールスの手法を取り入れたいといってくれたお客様までいらっしゃったんです。

 営業は会うのが当然という時代でしたが、お客様側に「インサイドセールスのほうが便利で楽だ」と思ってもらえた。企業側、営業側の効率性を求めるだけではお客様に受け入れてもらえませんが、オンラインの商談はまさにいまお客様側自身が自分たちにとって良いものだと感じるようになっているのだと思います。

清水 その点は、営業する立場からすると難しい部分のひとつでもあります。ともすれば営業は、お会いすること自体を目的化してきました。なぜなら、お会いすれば何かが起こるかかもしれないし、古い言い方ですがお客様から課題を与えていただけることがありました。そこに対して、さまざまな力やリソースを使い解決策を提示するのがこれまでの営業スタイルだったのです。コロナ禍以前から、デジタルが広がったことで、課題をいただく姿勢ではなく、課題を探し定義する存在ではないと訪問することさえ叶わなくなっていました。ここに、営業が進化しなければいけないというヒントや危機感が内包されていると感じています。

東海林 マーケティングソリューションの提案を受ける立場になることがあります。以前は挨拶の打ち合わせからでしたが、いまは会うための目的や当日どんなことをお話いただくのかまで事前に決めたうえで面談を行い、30分くらいで終えることも多いです。そして、そこから継続的にお会いするハードルも上がっているように思います。

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