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課題を見つめ営業力強化に取り組むJTBベネフィット 「Asales」の活用で顧客に刺さる価値提案へ

2020/07/31 11:00

 データドリブンに顧客を理解し、営業活動を進めることの重要性を認識している企業は多い。とは言え、営業が商談獲得のために活用できるデータは多種多様だ。7月9日にオンラインで開催された「SalesZine Day 2020 Summer」では、「提案活動に起きたイノベーション!顧客への提供価値を理解し組織で最大化する『言葉のAI』」をテーマに、自然言語処理とテキストマイニングを強みとするストックマークの原部智哉氏が登壇。JTBベネフィットの古池美波氏をゲストに迎え、テキストデータの活用について語り合った。

顧客への提供価値の再定義から改革をスタート

 2016年11月に創業したストックマークは、「新価値創造」をミッションに掲げ、ビジネス意思決定を自然言語処理(テキストマイニング)とAIで企業のDXをサポートするサービスを提供しているスタートアップである。ビジネスにおけるデータのうち90%が構造化されていないテキストデータであるなか、同社はこのテキストデータを活用し、組織が生み出すイノベーションに資するための3つのプロダクトを提供している。ひとつが市場環境に関するニュースやレポートをAI収集・分析し、仮説立案をサポートする「Astarategy」、ふたつめが組織のチームメンバー1人ひとりに最適なビジネスニュースをレコメンド、チーム内のナレッジシェアにより自律自走するイノベーティブな組織への変革を支援する「Anews」、最後が社内の提案書や商談メモなどのテキストデータから顧客理解と営業活動の高度化を支援する「Asales」である。この3つで同社はBtoB企業のDXのおよび、新価値創造を支援している。

 
図1:ストックマークの3つのプロダクト

 AnewsとAsalesを導入し、営業活動の変革に取り組んできたのがJTBグループの一員として、EVP(Employee Value Proposition)サービス、福利厚生サービスなどを提供するJTBベネフィットである。福利厚生サービス「えらべる倶楽部」で知られる同社は「働く人生を、アップグレードする」を経営理念に掲げ、企業の持続的成長のために必要な「従業員が働く上で感じている価値(=EVP)」の創造と、組織における1人ひとりの働く人のあるべき姿の実現に必要なソリューションを提供する「デザイン活動」のふたつを軸に企業をサポートするビジネスを展開している。

 
株式会社JTBベネフィット マーケティング部 マーケティンググループ マネージャー 古池美波氏

 古池氏によれば、現在のJTBベネフィットの営業活動のプロセスは、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスの3機能に分かれるが、この体制に落ち着くまでには約2年を要したと振り返る。

 2018年当初は、「えらべる倶楽部」を通じて、企業ごとの事情に合わせてサービス内容をカスタマイズして提案することが顧客価値の提供と信じていた。しかし、「福利厚生屋ではない」という価値観の転換が求められたのだ。そもそもターゲットとなる人事の仕事は給与や社会保険に関する事務から、危機管理や働き方改革に至るまで多岐にわたる。福利厚生専任者は少なく、むしろ経理や総務などと兼務している担当者が大多数である。必要なサービスがほかにもあるのに、福利厚生サービスだけを提供していては、担当者のごく一部の悩みを解決することはできても、「お客様組織」の成功をサポートできない。

 また、JTBベネフィットでは従業員単位で会費をもらい、毎年更新してもらうビジネスモデルを採用している。同社のサービスを使い続けていきたいと思ってもらうには、長期的な関係を構築し、顧客のありたい姿の実現をサポートする必要がある。「お客様のありたい姿を実現することがなぜ必要なのか。そのために営業がどう価値の提供を体現すればいいか、を体系的に整理し、社員に教育を行うこともやってきた」と古池氏は打ち明ける。一部には腹落ちしていない営業もいるかもしれない。しかし、「お客様が変わろうとしているのに、自分たちが変わらなければお客様から評価してもらえない」。これを重く見た同社は全社的な仕組みの整備に着手した。


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