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インサイドセールス組織立ち上げ時のMAツール活用法【従来PUSH型営業から脱却するためのCRM】

 これまでの3回の連載で、弊社のアポ獲得分業型インサイドセールス組織の立ち上げから、その後成功に向けて進んだ人員配置、教育・トレーニング、キャリアプラン、SFAツールを使った情報管理とリスト管理の方法を解説してきました。最後となる第4回目では「従来のPUSH型営業から脱却するためのインサイドセールス組織」を確立したMAツールの活用法をご紹介します。

ステップメールをすべて停止 スコアリングもゼロからスタート

 弊社は2014年ごろからMAツール(※)のPardotを導入していました。当時私は営業部のメンバーで「マーケティングオートメーションっていうんだかっこいいな」くらいに思っていました。

 導入したときはたしか「スコアリングとステップメールで興味度合いを測定し、最適なタイミングで適切な提案ができるようになる。営業が楽になる」というような話で導入した気がします。

(※)MAツール:Marketing Automationツールの略語。マーケティング活動を支援するシステムのこと。ウェブサイトの閲覧履歴の解析やメルマガ開封率の測定、展示会やセミナーへの参加状況など、リード(見込み顧客)の情報を一元管理し、自動的に可視化することで、見込み度合やニーズを見極めることを目指すもの。

 私がインサイドセールス組織を立ち上げる2018年に、Pardotの管理者にもなりました。その時点でPardotをとてもうまく活用できていたのかというと、まったく違いました。

 2018年当時の弊社のPardotの状況は以下のようなものでした。

  • スコアリングは「サイト訪問で1点」「WPダウンロードで5点」「セミナー参加で10点」のような傾斜設定をしていた
  • スコアは設定したが、約2年受注分析と改善をしておらず放置状態
  • スコアの高い人に営業をしても受注確率は高くない。スコアが高い人の多くが競合、または情報収集目的のため、営業はスコアを信用していない(そもそもほとんどの営業がPardotのスコアを見ていない)
  • メール開封やURLクリックをトリガーにしたステップメールを実施していたが、ステップメールが完了したリストが営業貢献していない。1年くらい放置された結果、マーケも営業もよくわかっていないステップメールが配信され続けている
  • Pardotはフォーム作成とメルマガ配信以外の機能を果たしていなかった

という状況です。

 スコアリングやステップメールの初期設計時に私は関わっていなかったのですが、施策を実行するときは責任者とKPIを決めて追い続け、成果が出なかったらやめる判断までをセットで設計することの重要さを痛感しました。ステップメールに至っては、有益とは言えない情報を見込み顧客に配信していたと反省しています

 2018年に私がPardotの管理者になり、ステップメールはすべて停止しました。スコアリングはすべてリセットしてゼロにして、傾斜設定をやめてすべて1点でスコアを付与することにしました。

 2018年時点では、ステップメールとスコアリングは使いこなせれば効果を出せるのではないかと考えましたが、インサイドセールス組織立ち上げ時にステップメールとスコアリングの設計に時間を使いたくなかったためあと回しにしました。

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