「RACI」を可視化せよ
そうして話題は横河電機が「現在」着手する取り組みの話に。同社が現在進行形で取り組んでいる事柄は大きく3つ――「複雑なプロセスの簡素化」「パーソナライズされたカタログ・製品/サービス・価格・納期」「顧客との継続的な関係構築」だ。中でも、阿部氏は「複雑なプロセスの簡素化」と「顧客との継続的な関係構築」の2点を解説した。
まず、プロセスの簡素化については、全体最適化を行うためのカスタマージャーニーを策定し、社内オペレーションの見える化に取り組んだ。これは、外周がカスタマージャーニー、内周が社内プロセス、のふたつのリングで構成されており、「カスタマージャーニーに準じたプロセス」を可視化している。
RACI――「R（Responsible：工程の実行責任者）」「A（Accountable：説明責任者）」「C（Consulted：協議先）」「I（Informed：報告先）」の定義、および役割と責任の明確化に着手したと阿部氏は付け加える。
「顧客との継続的な関係性」については、体験価値をコミュニティ価値向上のひとつの手段ととらえ、価値の最大化を目指す「コミュニティ・ドミナント・ロジック」の取り組みを行った。これはいわば「横河電機のファンをつくっていくこと」を指すのだという。
阿部氏は「CRMは大事だが、これだけでは十分とは言えない」と述べる。オペレーションの改善・効率化に有効ではあるものの、継続的な競争優位を担保するものではないためだ。また、「自社の手持ちのデータだけでは不十分」と続けながら、自社のカスタマーデータだけでなくパートナーや従業員のデータを共有する必要性を訴えるなど、変革で得た知見を視聴者に共有した。
同氏はデジタルセールス＆マーケティングをこれから始める視聴者に向けて、「主幹部署を定める」「ツールはひとつにこだわらない」「CSではなくCX」をはじめとした11のポイントをシェアし、自身のパートを終えた。
「定量的な顧客の変化」を示して理解を得る
阿部氏による自社事例の解説を受けて、トレジャーデータ・小澤氏は複数の質問を投げかけた。そのうちのひとつが「2017年にデジタルマーケティングを開始した際、最初に着手したトピックとその理由」だ。この問いに対する阿部氏の回答は次のとおり。
「お客様とのタッチポイントを増やすうえではオンラインの活用が有効であると思い至ったものの、問い合わせ内容をはじめとする顧客情報が散在しており、いわば情報が断片化している状態でした。そこで、まずはデータを整理して一元化することから始めましたね」（阿部氏）
また、トップのコミットメントを得るうえで意識するべきポイントを尋ねられた際には、関連部署が多い場合、それぞれの部署にかかわる役員の協力が必要不可欠である点を前提として述べたうえで「顧客の変化を定量的に見せていきました」と語る場面も。また、まずは小さな成功事例を重ねていく進め方も有効であると解説した。小さくとも良い事例を積み上げて何度も有効性を証明することで、成果が認知されやすくなり、結果的にトップの協力を得やすくなる、と自身の経験を交えて説明を続ける。
「取り組まないことのリスクを数字で表し、同時に成果も見せていく――王道ではありますが、マーケティングのデータを信じてもらううえでは最善のやり方であると考えています」（阿部氏）
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