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SalesZine Day(セールスジン・デイ)とは、テクノロジーで営業組織を支援するウェブマガジン「SalesZine」が主催するイベントです。 丸1日を通してSales Techのトレンドや最新事例を効率的に短時間で網羅する機会としていただければ幸いです。

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SalesZine Day 2024 Winter

2024年1月25日(木)10:00~16:30

常に高い売上目標を達成し続けなければいけない営業組織。先行きの見通しが立たない時代においても成果を挙げるためには、過去の経験にとらわれず、柔軟に顧客や時代に合わせて変化し続けなければなりません。変化に必要なのは、継続的な学びであり、新たなテクノロジーや新たな営業の仕組みは営業組織の変化を助け、支えてくれるものであるはずです。SalesZine編集部が企画する講座を集めた「SalesZine Academy(セールスジン アカデミー)」は、新しい営業組織をつくり、けん引する人材を育てるお手伝いをします。

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営業組織の「ボトルネック」を分析・特定せよ! セールス・イネーブルメント成功の秘訣と実践事例

売り手と買い手のプロセスを一致させるメリットとは? 顧客中心のプロセスで受注率を上げていく方法


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 セールス・イネーブルメントを行うにあたってもっとも重要なもの──それは「顧客理解」です。そもそも売る相手の理解が十分にできていなかったら、どのような営業が最適なものなのかはわかりません。商談分析ツール「アンプトーク」を提供するamptalkの代表取締役 猪瀬竜馬さんが、セールス・イネーブルメントを基本から解説していく本連載。今回は、多くの企業が最初に取り組み始めることが多い「営業プロセス」を深掘りし、顧客(買い手)の「購買プロセス」とマッチさせる重要性について紹介します。

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売り手と買い手のプロセスを一致させるメリットとは?

 再三になりますが、セールス・イネーブルメントの基本は、“顧客起点”でのセールスの整理や発想です。

 前回の記事「セールス・イネーブルメントの第一歩! 『基本構造』『取り組むべき順番』を押さえる」でも少し触れたように、「営業プロセスの整理」は、イネーブルメントにおいてひとつの核となり最初に手がつけられることが多いですが、多くの企業が「顧客理解」をせずに取り組むため、実際に顧客視点で整理されていることは稀です。

 そのため、購買プロセスが理解されておらず、バイヤージャーニー(※)と営業プロセスが一致しないことがほとんどです。実際、「プロセスが完全に一致しているケースは19%だった」というCSO Insightsの報告もあります。

※バイヤージャーニー:顧客が製品/サービスを認知してから、導入を比較検討し購入するまでのプロセス

引用元:CSO Insights「5th Annual Sales Enablement Study」

 セールス・イネーブルメントが日本より進んでいる欧米でも、ほとんどの企業が営業と顧客のプロセスを一致させることができていません。しかし、そのプロセスを一致させ、顧客起点の営業ができている場合、受注率が19.9%上昇し、予算の達成率も11.8%程度上昇するという結果が出ています。

引用元:CSO Insights「5th Annual Sales Enablement Study」

“顧客中心”のプロセスで受注率を上げていく

 では、「バイヤージャーニーと自社の営業プロセスを一致させる」とはいったいどういうことなのか。

 顧客の目線で考えたとき、基本的にはすべての会社に「事業計画」が存在します。担当者の役職にもよりますが、事業計画から出てきた課題を解決するために何かしらのソリューションを検討し、そのうえで製品/サービスを提供している企業に問い合わせているケースがほとんどだと考えられます。

 このことを考慮すると、本来、顧客の購買プロセスは「事業計画の策定」から始まります。ただし、事業計画の策定の段階で顧客にアプローチをかけても、顧客は事業計画に沿ったものでないと関心を持たないことが多いです。では、顧客が計画の実行段階に移ったタイミングはどうかというと、顧客は施策に関して自信を持っていて、なかなかソリューションを欲していないケースが多いです。アウトバウンド営業が難しい要因は、このような「売り手と買い手のプロセスの乖離」にあるのです。

 ですので、アウトバウンド営業を実施している企業ほど顧客の購買プロセスを理解し、意識的に営業プロセスと一致させる必要があります。たとえば、「事業計画の策定」段階でアプローチする場合、課題提起型の営業をし、顧客の目標達成をサポートすることが有効です。「事業計画の実行」段階においても、実行の初期は顧客自身が施策に自信があるため、顧客の目標に基づいて提案することを意識しなければなりません。

 そのほかにも、「顧客が課題を解決するためにツール導入を検討する」段階や、「複数のソリューションを比較検討する」段階など、買い手の購買プロセスはさまざまあります。このようなバイヤージャーニーと営業のプロセスを一致させたのが次の図です。たとえば、営業の「提案」というプロセスは、「評価(ソリューションの比較)」というバイヤージャーニーのプロセスと一致することがわかります。

顧客の購買プロセスと営業プロセスを一致させた図(クリックすると拡大します)

 バイヤージャーニーはどの企業においても似ていますが、細かいプロセスは各企業ごとに違っているため、それらを理解し適応していくことも必要です。

 ここまでで、「バイヤージャーニーと営業プロセスが一致した状態」をなんとなくイメージできたでしょうか? 上図のように、顧客(買い手)と営業のプロセスを完全に一致させたものをスプレッドシートなどで作成し、顧客目線での整理ができると受注率が上がります。逆にこれがないと、営業は顧客に場当たり的な提案をしてしまい、失注の可能性が高くなります。また、ロールプレイングをしても曖昧なフィードバックしかできず、再現性のないトレーニングに終始してしまいます。

 皆さんの営業組織はどこまで一致させられているか、次の表でぜひ診断してみてください。のちほどご説明しますが、「ダイナミック」のようにシステムを構築できている状態が理想です。

プロセス一致レベルの診断(クリックすると拡大します)

 ここからは、バイヤージャーニーのつくり方と、バイヤージャーニーと営業プロセスを一致させる方法を解説していきます。

次のページ
バイヤージャーニーと営業プロセスを一致させる方法

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この記事の著者

amptalk株式会社 代表取締役社長 猪瀬 竜馬(イノセ リョウマ)

2010年に早稲田大学卒業後、大手化学メーカーにて営業・マーケティングを経験。2年間、ペンシルバニア州にある米国の医療機器メーカーでProduct Marketing Managerを経験し、営業500名に対しSales Enablementツールを用いたDXのプロジェクトをリード。2018年スペイ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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