「セールス・イネーブルメント」の認知拡大と実行の課題
前回の記事で書かせていただいたとおり、営業に関するあらゆる要素を分解してシステム思考で取り組んでいくのが「セールス・イネーブルメント」です。
近年、“営業を科学する”といった言葉もよく耳にしますが、世の営業組織が数十年前と何が変わったかと問われれば、SFAやMAなどの利用、ウェブサイトの活用やオンライン商談ツールの採用といった変化が部分的に多少ある程度で、革新的な変化が行われてきたかと言うとそこまででもないと思います。
そんな中、日本でも「セールス・イネーブルメント」という単語が普及し始めました。定義の理解などは置いておいても、日本でも50％以上の人が認知する概念となっています（下図）。
引用元：「大企業におけるセールスイネーブルメントの浸透とアフターコロナの営業スタイルに関する調査」（amptalk）
大きな変化がなかった営業組織ですが、「属人化している営業組織をなんとかしなければならない」という命題は、数十年前から各社が掲げてきました。セールス・イネーブルメントという言葉が出てきてからは「セールス・イネーブルメントで属人的な営業手法から脱して改革していこう」と語る経営層や営業マネージャーの方々も少しずつ増えてきたように感じます。
とはいえ、セールス・イネーブルメントのどこから手をつけたら良いのかが明確でない場合が多い印象です。あるいは、「セールス・イネーブルメント」と表現は変わったものの、やっていること自体は大きく変わらない企業も多いかと思います。
今回は、セールス・イネーブルメントの基本構造、取り組むべき順番やポイントについて解説していきます。
「顧客理解」を基点としたセールス・イネーブルメントの実践
改めてセールス・イネーブルメントの基本構造を定義すると、下図のようなブロックで構成された、システム思考を用いた営業のアプローチとなります。構造を理解し、利用することで俯瞰的で適切なアプローチをとることができます。
では、このブロックの中で何から手をつければ良いのでしょう。各項目は相互に絡み合うためシンプルにはいきませんが、基本的には上段から順に手をつけたほうがベターです。とくに「顧客理解」はいちばん最初に手をつけるべき箇所だと考えられます。
「顧客理解」の手法にはペルソナ設計などのフレームワークが大量にあるためここでは詳しく述べませんが、買い手中心の営業を実行するために欠かせない項目です。
営業組織が「顧客理解」ができているか確かめるのは容易です。ランダムに営業担当に連絡をして「当社のXXという製品は誰に対して売るものですか？」という問いへの回答と、「では、その人はなぜXXにお金を払って購入するのですか？」という問いへの回答がスムーズに出てきて、きっちりそろうかというテストを行います。過去の自分の実験上、ここの回答がきれいにそろうプロダクトほどきれいな営業戦略を立案できており、成功しているケースが多いです。
「顧客理解」が進んだあとは、「営業コンテンツ」のプロセスに移ります。バイヤーのペルソナやニーズに合わせて、ウェブサイトから営業資料まですべてを統一するかたちで修正していくプロセスです。
営業資料の統一に関しては、ナレッジワーク社が提供する「ナレッジワーク」などの製品がありますが、バイヤーの反応を見ながらPDCAを繰り返して修正していく必要があります。ナレッジワーク CEOの麻野耕司さんも「10～20回ほど資料を作り直した」（※）とおっしゃっていますが、絶え間ない改善が必要です（ただし、少ないリソースでやりすぎは注意。ROIが出にくい場合は「今はこれでOK」と妥協するのも大事です）。
