2022年2月16日、CRMプラットフォームを提供するHubSpot Japanが「日本の営業に関する意識・実態調査2022」の調査結果発表会をオンラインで実施した。
2021年2月に発表した第2回「日本の営業に関する意識・実態調査2021」では、新型コロナウイルスの感染が拡大し日常が変化する中、営業組織にも変化が生じたことが明らかになった。その後コロナ禍は3年目に突入し、テクノロジーを駆使したリモート営業が一般化する一方、リモート営業での成果の上げ方に課題を感じる組織や訪問型営業に戻す組織など、自社に適した営業スタイルを模索する動きも見られるように。
買い手目線の好ましい営業スタイル「訪問・リモートどちらでもよい」が1.5倍
HubSpot Japan マーケティングチーム マネージャー 亀山將氏が発表、解説をした同調査。今回も、前回調査と同様に売り手と買い手それぞれに「訪問営業とリモート営業のどちらが好ましいか（2021年12月時点）」を尋ねると、前回調査と比較して、売り手、買い手ともに「訪問営業を好ましい」という回答が増加していた。同時に、訪問営業とリモート営業の「どちらでもよい」と答えた買い手は38.％と全体の4割にのぼり、前回調査時の26.5％と比較して約1.5倍増加する結果に。
また、「将来、世界的に新型コロナウイルスの感染が収束し、治療薬も開発されたら」という「コロナ収束」を仮定したうえで好ましい営業スタイルを尋ねると、売り手側は「訪問営業の方が好ましい」が6割（58.2％）で最多。一方、買い手側はここでも「どちらでもよい」の41.4％が最多という結果に。同社は、結果を次のように推察している。
「前述の『2021年12月時点での好ましい営業方法』は調査実施時点のコロナウイルス感染者数に影響を受けるものと考えられますが、コロナ要因がなくなったことを仮定したこの質問に対しても『どちらでもよい』買い手が最多となっていることから、『買い方』に対する柔軟性は高まっていると推測できます」
なお、「リモート営業が好ましい」という回答への理由を尋ねると、売り手・買い手ともに1位は「わざわざ訪問型の商談をする意味がないから・リモート営業で十分だから（売り手35.1％、買い手49.5％）」であった。
また、2021年12月時点では約4割「内勤での営業活動が多め」と。2020年12月時点と比較するとリモート営業の機会が「増加した」と回答した営業担当者、あるいは営業責任者は49.3％で、リモート営業の定着がうかがえる結果に。
CRM導入率はアメリカの半数程度
法人営業組織におけるテレワーク導入率は59.6％で、「電話・E メール・DM・ビデオ会議」などを用いたリモート営業の導入率は40.4％と前回調査の36.4％から増加していた。なお、上場企業の営業組織に絞ると46.1％がリモート営業を導入していることが明らかになった。
また、CRMを導入している営業組織は34.8％で、アメリカでは従業員10名以上のアメリカ企業の91％がCRMを導入している結果が示された2021年の調査に触れながら「日本企業にとってCRMをいっそう活用する余地があることがうかがえます」と同社はコメントする。さらに、自社の顧客管理の方法が「明確ではない・わからない」と答えた組織は31.4％と例年の調査結果と同水準であった。
購買意思決定における最重要要素は「信頼できる企業であること」
買い手に対して「ビジネスシーンにおいて、あなたはどのような印象を持つ会社のサービスや商品を購入したいと思いますか？」を25個の要素の中からランキング付与形式で尋ねると、1位が「信頼できる（33.6％）」となり、2位の「製品の品質が高い（30.1％）」や3位の「価格に見合う製品やサービスを提供している（27.6％）を上回る結果に。また、コロナ禍以前と比較した際に購買意思決定における重要度が増した項目を選択式複数回答で尋ねると、買い手の48.2％が「信頼できる」という要素を選択。また、重要度が増したと考える項目のうち、もっとも重要なものを単一回答で問うと、「信頼できる」という回答が最多となった。理由を自由回答で尋ねると、「社会が全体的に打撃を受けている中でより信頼度の高さを重視するようになった」と困難な社会環境を理由とする声や、「営業マンとの直接のコミュケーションが減っているので信頼感がとくに必要になったと感じるから」とリモートでコミュニケーションを取る環境を理由とする回答も。
さらに「企業に対する信頼につながる要素」を複数回答で聞いたところ、「営業担当者が自社の要望を的確に実行してくれる（1位、60.8％）」「営業担当者が自社のことを真剣に考えてくれていると思う（2位、55％）」が上位を占め、「営業担当者レベル、ひいては企業レベルの両方が日々の行動を一貫して顧客起点にすることが信頼の醸成につながる」と同社は推察した。なお、「自分が知っているタレントや俳優がCMに起用されている」は4.1％、「その企業の広告をよく目にする」は5.4％で、個別の施策で買い手からの信頼を得る難しさもうかがえる結果に。
営業組織のマネジメント課題「従業員のモチベーション維持」がトップに
売り手に対して営業組織における社員教育やマネジメント面の課題を複数回答で尋ねると、1位は「従業員のモチベーション維持（45.2％）」であった。また「1年前と比較した職場での精神状態」については、営業担当者の約4人に1人が「悪くなった」と回答していた。
「自分の会社が社員のメンタルヘルス向上のために積極的に取り組んでいるかどうか」という設問では、売り手企業の経営者の48.7％が「そう思う」「ややそう思う」と回答。他方で、同様の回答をした営業担当者は24.5％と経営者の半数程度であった。加えて、「会社がメンタルヘルス向上のための取り組みを行っている」を選択した回答者を対象に取り組みが社員のメンタルヘルス向上につながっていると思うかを尋ねると、「そう思う」「ややそう思う」は30.7％であった。
DX導入の課題「人材確保・教育」「導入しても使われない」が上位
売り手に対して「あなたの会社は営業組織におけるDX推進のために積極的に取り組んでいると思いますか？」と尋ねると、「そう思う」「ややそう思う」は全体の36％であった。役職が高くなるほど、または企業規模が大きくなるほど肯定の割合は増加の傾向が見られた。一方、自社の営業組織におけるDX推進のための積極的取り組みを肯定した回答者を対象に「それらの取り組みが実際に営業組織の競争力向上につながっているか」を尋ねると、つながっている旨の回答は31.9％という結果に。
営業組織にDXを導入する際の課題を複数回答で尋ねると、「DXを担う人材の教育が難しい・人材の確保が難しい（56％）」「DXを実現するうえで、社員のデジタルリテラシーが不十分である（48.5％）」など人材確保・教育に関する課題のほか、「システムを入れても使われない、活用しきれない（47.9％）」が上位であった。
HubSpot Japan シニア マーケティング ディレクター 伊佐裕也氏のコメント
今回の調査では、3年目を迎えようとする長いパンデミック下のビジネスシーンにおいて、営業の方法は訪問とリモート『どちらでもよい』と答えた買い手が前回調査の1.5倍に増えたことがポイントのひとつとなりました。今後の社会状況が見通せない中、売り手側も可能な範囲で訪問営業とリモート営業の両方に柔軟に対応できる体制を用意しておき、買い手への丁寧なヒアリングを元に営業の方法を切り替えていくことが求められます。また購買意思決定の重要な要素として「信頼」というキーワードが上がってきましたが、常に顧客のニーズを起点とし、企業として一貫性のある行動を心がけるためには、顧客情報と営業活動情報を社内で一元管理することが重要です。
変化への対応がかつてないスピードで求め続けられる中、HubSpotは今後もCRMプラットフォームとその関連サービスを日本市場に向けて最適化していくだけではなく、日本の皆さまが相互に情報を交換し合いながら困難な環境においても力強く事業を推進していけるよう、ユーザーコミュニティーの強化やパートナーエコシステムの整備、情報発信に努めてまいります。
調査概要
- 調査対象：(1)ビジネスシーンにおける「売り手」1,545名（経営者・役員515名、法人営業組織の責任者515名、法人営業担当者515名）(2)ビジネスシーンで商品やサービスの買い手となる経営者・役員・会社員515名
- 調査方法：オンライン上でのアンケート調査
- 実施期間：2021年12月3日～5日
調査地域：日本全国
