休眠顧客について
休眠顧客とはどのような顧客を指すのでしょうか。また、なぜ休眠顧客に注目するのかについて解説します。
休眠顧客に該当する定義
休眠顧客とは、過去に商品やサービスの購入・取引があったものの、その後何らかの理由・原因で現在商品やサービスを購入していない顧客を指します。取引をしていない期間などに関する厳密な定義はありませんので、自社で休眠顧客に該当する条件を設定し、掘り起こしを行いましょう。
なぜ休眠顧客に注目するのか
休眠顧客に注目する理由は、新規顧客よりも低いコストパフォーマンスで見込み顧客化できるからです。また営業担当者の負担を考えると、新規開拓より負担の少ない状態で見込み客化することができます。
現在商品やサービスを利用していない理由はそれぞれ異なりますが、一度は利用している以上、ニーズはあるということです。顧客に関する情報も既に収集されているため、対策を考えやすいという特徴もあります。
休眠顧客が発生する理由と原因
休眠顧客が発生する理由はBtoBとBtoCによって異なります。どのような理由や原因が考えられるのかについて解説しましょう。
BtoBの場合
BtoBで休眠顧客が発生する原因は、取引額の大きさと次回の利用までのスパンが長いということです。企業で決済を行う場合は検討期間も長くなりがちで、競合他社との比較を行うことで商品やサービスの利用を停止されてしまうこともあります。
営業担当者がアプローチを適切に行わなければ、重要な見込み顧客を逃してしまうことにつながりかねません。
BtoCの場合
BtoCで休眠顧客が生まれてしまう理由は、第一に商品やサービスの満足度が低かったということが考えられます。現代では溢れるほどの情報があり、ユーザーもかんたんに比較や口コミで知ることができる状態です。商品やサービスに何らかの不満や課題がある場合は、継続した利用にはつながりません。
またライフステージの変化やイベントの終了などによって、商品やサービス自体が不要になったケースも考えられます。
特別な理由がないことも
一方でBtoB・BtoCどちらにおいても、特別な理由がなく休眠顧客となっていることも少なくありません。
- 購入した商品やサービスを忘れている
- 多忙で使いこなす時間が持てない
などが挙げられます。また商品やサービスを購入する経済的な余裕がないなど、顧客の都合によるものもあるため、掘り起こしをする際には注意が必要です。
休眠顧客を掘り起こすのに必要なプロセス、5つのポイント
休眠顧客を掘り起こすことはとても重要になりますが、やみくもに行っても成果は上がりません。どのようなプロセスを踏んで行うべきなのか、5つのポイントをご紹介します。
休眠の理由を探る
最初に休眠の理由を探りましょう。休眠の理由は大きく3つに分けられ、理由によって対策も異なります。
- 価格が理由：お得なプランや割引サービスなどの提示
- サービス内容が理由：営業担当者の対応やアプローチ方法の見直し
- 他社製品への乗り換えや商品に関する課題が理由：改善点の把握
なぜ休眠状態となってしまったのか、とくに競合他社への乗り換えが行われた場合は、原因を訴求し、改善する必要があるでしょう。
休眠顧客に対する条件の設定を行う
自社の休眠顧客に対する条件の設定を行うこともポイントです。
- 休眠期間
- 休眠となった理由やきっかけ
- 利用状況
などについて、どんな休眠顧客の掘り起こしを行うのか、扱っている商品やサービスに合わせた条件設定が重要になります。
休眠顧客を分類しターゲットを絞る
休眠顧客の範囲を決めたら、ピックアップされた顧客を分類し、アプローチをするターゲットを絞り込みましょう。
- 1回のみの購入・利用
- 1年以上リピートがない
- 価格改定後に購入・利用が停止した
など、休眠顧客を分類することで、大まかな理由や原因が見えてきます。
仮に大規模な割引やキャンペーンを行う予定であれば、価格や値上げが原因となっている休眠顧客にアプローチすることが可能となるでしょう。
ターゲットに応じたアプローチ方法を選択する
休眠顧客の分類とターゲットが決まったら、効果的なアプローチ方法を選択します。
休眠顧客はその名のとおり眠っている状態にある顧客のため、何らかの方法で呼び戻しを行わなくてはいけません。訪問・メール・電話・DMなどアプローチの方法は複数ありますので、どんな方法が適しているのかを見極めることは重要です。
顧客情報の管理を徹底する
自社における休眠顧客の定義づけを行い分類した後は、顧客情報の管理を徹底しましょう。
定めた条件だけではなく、アプローチの履歴や方法などを記録しておくことがポイントです。顧客情報を管理したり、部署間で共有したりするには、顧客管理ツールの利用がおすすめ。営業だけではなくマーケティング全体の情報として蓄積・分析することができるからです。
とくに営業部門の場合は顧客情報の管理が属人化する傾向があるため、ツールを利用することで引き継ぎの際に漏れてしまった見込み客などを発掘することも可能になります。
休眠顧客へ効果的にアプローチする3つの方法
休眠顧客へのアプローチには効果的な方法について、3つご紹介しましょう。
1．電話
直接顧客と接することができる電話は有効なアプローチ方法です。原因の究明や課題の把握をしやすくなります。
電話＝テレマーケティングは苦手意識を持つ担当者も多いものですが、新規顧客の開拓ではなく、以前自社の商品やサービスを購入してくれている顧客のため、ハードルは低いはずです。とくにこれという理由もなく、購入したことをすっかり忘れていたというような顧客には、非常に有効なアプローチとなります。
2．メールの配信
休眠顧客になった理由があまりはっきりしないというケースには、メールでのアプローチが良いでしょう。電話よりも顧客が感じる負担が少ないことと、興味があればメール開封後に再度購入・利用がオンラインでできるという手軽さがあるからです。
またメールという手段は、コストをかけずに多くの顧客へアプローチできるというメリットがあります。アプローチする顧客数が多い場合には、メールでのアプローチを行ってみましょう。
3・DMの送付
DMはメールよりも開封率が高く、電話よりも顧客の感じる負担が少ないというメリットがあります。メールを送っても思うような効果が得られないという場合には、DMでアプローチを行いましょう。
ただしメールや電話と比較して、コストがかかるというデメリットがあります。大量に送付する場合には、コストに関して検討してから実施することが重要です。
段階的に行うアプローチが効果的
電話やメール、DMは効果的なアプローチになりますが、1回だけの実施で思うような効果が得られることは少ないでしょう。どの手法を行うにせよ、段階的なアプローチを行うことが効果的です。
また3つの方法を組み合わせ、複数の方法でアプローチすることも重要になります。まずはメール、次にDM、最後に電話というように、ステップを踏んでみましょう。
休眠顧客への効果的なアプローチにはツールが効果的！
休眠顧客への効果的なアプローチを行うには、定義づけ・ターゲットの選定・アプローチ方法の選択など多くのプロセスを経なければいけません。そこで利用したいのは顧客管理ツールです。顧客管理ツールは属人化しやすい情報を共有し、アプローチ方法や顧客からの意見なども共有することができます。
休眠顧客を掘り起こし見込み客を増やすために、ツールの利用も検討してみましょう。
