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営業主導のマーケティングがもたらす5つのメリットとは?

2021/05/27 07:00

 コロナ禍においてマーケティング・営業組織は従来のやり方から抜本的な見直しを迫られています。『BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践』(翔泳社)『訪問しない時代の営業力強化の教科書』(翔泳社:編・共著)などの著書もあり、数多くのBtoBのマーケティング・セールスを支援してきた渥美さんが、営業主導によるマーケティングの推進を提言。第1回では営業がマーケティングプロジェクトに参画するメリットについて解説いただきます。

コロナ禍でも「アクセルを踏む」ができている企業とは?

 私はこれまでマーケティング部門や、営業部門でマーケティングの役割を担う人たちの支援をしてきました。コロナ禍では変化に対応できる仕組みがある組織かどうかが否応なしに問われ、うまくいっている会社とそうでない会社が二極化した印象があります。もう少し具体的に言うと、マーケティング施策に「ブレーキをかける企業」と「アクセルを踏む企業」が出てきました。

 コロナ禍以前からマーケティングがきちんと機能していた企業は、「広告投入」をオフライン施策からオンラインに大胆に切り替え、「オンラインセミナー」や「ウェブコンテンツ」の展開にアクセルを踏むことができています。これまで一定の成功体験もあるため、経営層の理解があり、メンバーも施策の打ち手を理解しており、予算化と施策実行が両輪となり進んでいます。

 一方、「見込み客を生み出す仕組みがない組織」はアクセルを踏もうにも踏めませんでした。どこに広告を出すべきか、どんなコンテンツを用意すべきか、ウェブに注力したところで営業的に価値があるのか、予算に見合う効果があるのか、など経験の浅い企業には判断が難しかったでしょう。マーケティングにおける成功体験がない企業では、一挙に方針を切り替えるのは至難の業であったと思います。

 マーケティングがうまく機能していない要因として、次のようなものが挙げられます。

  • そもそもデータベースがなく、発信する母集団がない
  • 広告をやろうにも実績がない、効果がわからない
  • ウェブサイトを強化しようとしてもコンテンツに乏しい
  • マーケティング部門が良いリードを供給できていない
  • 営業とマーケティングの役割分担が明確ではなく、お互いに協力体制にない
  • 営業やマーケティングのシステムが整備されていない

 実際には、各企業の現状によってもさまざまでしょう。そんなときは”営業主導”でマーケティング施策を見直すことでうまくいく可能性が高まります。

 

 実際に私がこれまで支援してきたウェブマーケティングの強化プロジェクトは営業主導で実施したものが多くを占めています。また、マーケティング部門が主導のプロジェクトであったとしても、営業メンバーもプロジェクトに入れることをリクエストしてきました。それは、私自身の経験からも、営業メンバーが深くマーケティングプロジェクトに参画したほうがうまくいくポイントをしっかりと押さえることができるからです。

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