8割超が「企業は従来のマーケティングのやり方を変えていかなければならない」と回答／HubSpot調査

　CRM搭載のカスタマープラットフォームを提供するHubSpot Japan（以下、HubSpot）は、日本のマーケティング組織で働くビジネスパーソン計729名を対象に「日本のマーケティングに関する意識・実態調査」を実施した。

マーケターの86.3％が「企業は従来のマーケティングのやり方を変えていかなければならない」と考えている

• マーケティング活動で成果を出す難易度

　マーケターに「企業が従来のマーケティングのやり方を続けているだけでは成果が出づらくなっている」という主張に対する自身の考えを質問したところ、「そう思う」および「どちらかといえばそう思う」と答えた人の合計が82.6％と、肯定派が多数となった。同様に「企業は従来のマーケティングのやり方を変えていかなければならない」という主張を肯定した人は86.3％だった。

　また各種マーケティング領域において「1年前と比較して成果が出やすくなったか、出づらくなったか」を質問したところ、「成果が出づらくなった」「どちらかといえば成果が出づらくなった」と答えた人の合計値は多い順に「DM（メールではなく、物理存在する葉書や手紙）」が74.7％、「街頭広告（タクシー広告や電車車両内広告含む）」が72.2％、「テレビCM」が70.1％という回答だった。一方でYouTubeなどの動画専門プラットフォームを活用したマーケティングやSNS運用（広告以外）については、「成果が出やすくなった」または「どちらかというと成果が出やすくなった」と考える人が多数派となった。

業務で生成AIをまったく利用していないマーケターは28.9％

• 業務支援ツールとしての生成AIの評価

「1年前（2023年11月と比較したとき、生成AIはマーケティング業務の役に立つようになってきた」という主張に対する考えを質問したところ、「そう思う」および「どちらかといえばそう思う」と答えた人の合計は全体の72.3％となり、業務支援ツールとしての生成AIの評価はこの1年で高まっていることがわかった。

• 業務における生成AIの利用頻度と利用ツール

　生成AIを少なくとも週1回以上業務において利用していると答えた人は全体の32.7％だった。一方で、業務において生成AIをまったく利用していないと答えた人は全体の28.9％と約3割だった（※）。週1回以上利用している人、およびまったく利用していない人ともに、BtoB企業のマーケターとBtoC企業のマーケターの傾向に大きな差は見られなかった

　業務において生成AIを利用していると答えた人518名に具体的に使用しているツールを複数回答で質問したところ、一番多かったのが「ChatGPT」で全体の73.9％、2番目が「Copilot」で28.4％、3番目が「Gemini」で15.4％という回答だった。ChatGPTについては利用者のうち34.4％が有料版を使っていると答えた。また利用ツールについてBtoB企業のマーケターとBtoC企業のマーケターの間に傾向の大きな差はなかった。

※　設問文および回答者内のBtoBマーケターとBtoCマーケターの比率が異なるため参考情報となるが、2023年8月にHubSpotがマクロミルに委託して実施した別のオンライン調査では、マーケターのうち「生成AIを業務に利用したことがない」と答えた人は78.3％だった。今回調査で「業務においてまったく利用していない」人は28.9％に留まったことから、この1年3ヵ月の間で生成AIの業務利用が進んできたと考えられる。

• 生成AIを活用したマーケティング業務の効率化

「マーケティング業務の中でストレスを感じていること」を複数回答の選択式で質問したところ、1位が「情報収集の時間が足りないこと」で28.5％、2位が「単純作業に時間が取られること」で27.7％、3位が「欲しいレポートをすぐ作成できないこと（数字に加工が必要など）」で25.1％という回答にだった。同時にこれらの3領域について「生成AIを使えば解決できるかもしれない」と答えた人はそれぞれ66.8％、71.3％、67.8％となり、生成AIへの期待が高いこともわかった。

　また「勤め先で行っている業務の中で効率化したいものがあるか」を複数回答の選択式で質問ところ、1位は「データ分析」で44.4％、2位は「プレゼンテーション資料作成」で36.8％、3位は「レポート作成」で36.4％という回答だった。

　さらに選択肢それぞれに対して「効率化できる生成AIツールがあり、会社としても利用を禁止されていないとしたら積極的に利用したいかどうか」を質問したところ、積極的に利用してみたいと答えた人は多い順に「データ分析」が53.5％、「レポート作成」が52.3％、「プレゼンテーション資料作成」が51.2％でトップ3となり、効率化のニーズとほぼ対応する形となった。

83.4％のマーケターが「業務の役に立つと分かっていれば慣れないツールの使用にもチャレンジしてみたい」と回答

「業務の役に立つと分かっていれば、慣れないツールの使用にもチャレンジしてみようと思う」という主張に対する考えを質問したところ、「そう思う」および「どちらかといえばそう思う」と答えた人の合計は全体の83.4％だった。また「日本は先進的なテクノロジー導入の波に遅れがちだと思う」と考えている人が全体の79％となった一方で、「生成AIについては、今から国と企業が努力を続ければうまく活用して成果を出していけると思う」と考えている人が全体の79.5％となり、生成AIの業務への活用に肯定的な傾向が見られた。

　業務効率化できる生成AIのツールがあり会社からも利用を禁止されていないとしても、「興味はあるが、難しそう」または「利用したいとは思わない」と答えた人にその理由を複数回答で質問したところ、1位は「具体的な事例や実績を見ないと効果を信じられないから」で24.5％、2位は「生成AIに対する知識がないから」で23.8％、3位は「新しいツールを使いこなせる自信がないから」で22.1％という回答だった。生成AIの活用で成果が出ることを期待する人が多い一方で、実際に自分自身が使うとなった際には「新しいものに対する懸念」や「自信のなさ」がハードルになっていると考えられる。