顧客に選ばれる商品説明法──あなたは“他社との違い”を正しく説明できますか？

「競合はいません」と思う限り、“自社のウリ”を発見できない

　商品・サービスをひととおり説明し終えたのち、顧客から「それで、他社の商品・サービスと具体的に何が違うのですか」と言われたことはありませんか。「わが社はサービスに自信があります」「品質が自慢です」と答えても「他社も同じようなことを言っていましたよ」と言われてしまい、購買に至らないで終わってしまう。あるいは、顧客がなかなか購買決定をしてくれないということは、よくあるのではないでしょうか。

　なかなか成約に至らないのはズバリ、顧客が「あなたから買う理由」を見つけられないからです。今回は、成約率を大きく高めるために説明すべき「競合他社との違い」についてお伝えします。

　顧客が購買を決断するまでには、大きくふたつの段階があります。

　顧客が何かを購入する際には、必ず類似の商品・サービスを比較検討します。BtoBの場合、複数見積もりで比較することが義務化されている企業もありますね。そのため、同カテゴリーの商品・サービスが多数あるなかで自社の商品・サービスを買ってもらうためには、競合と“何が違うのか？”をしっかりと明確に説明することが非常に重要です。 会社から与えられたマニュアルに頼るだけではなく、自分なりに調べ、自らの言葉で説明できるようにすることが、営業成績を上げる重要なポイントです。

　よく、「我が社の商品・サービスはオンリーワンです。競合はいません」と自信満々に話す人がいます。しかし、そのようなケースは極めて稀。仮に類似の商品・サービスはないように思えても、顧客が同じ視野で考えているとは限りません。たとえばメール配信システムを導入するとします。この場合、競合は類似のメール配信システムですが、メール配信ができるという大きな括りでは、MA（マーケティング・オートメーション）ツールも比較対象となります。このように直接的に比べられる対象を“直接競合”といい、広い意味で比較される対象のことを“間接競合”といいます。実は、競合は多数存在するのです。

　直接競合/間接競合と自社の違いこそが、顧客があなたから商品・サービスを買う理由です。この違いをうまく伝えられない限り、顧客はあなたが提案する商品・サービスには特徴がないと思い、あなたから買わなければならない、あるいは、買ったほうが良い理由を見つけられないのです。

価格競争から“価値と価格の比較”へ

　競合との違いに関して、「価格勝負になってしまう」という声をよく聞きますが、価格競争は際限がない消耗戦なので極力避けたいところです。言うまでもなく、価格にしか違いがないのであれば、最安値でないと効果はありません。

　しかし、競合より価格が高かったとしても、競合との違いを明確に説明できて、それが顧客にとって価値のある違いであれば、顧客は高いとは感じません。少し極端な例ですが、わかりやすく、テレビを売る例で説明しましょう。競合は10万円、自社は14万円で販売しているテレビがあるとします。価格勝負では話になりませんが、自社のテレビにはまだどこも採用していない録画機能がついているとします。競合はレコーダーとテレビを合わせて15万円するとしたら、むしろ自社のテレビのほうが安いですよね。

　トータルの価格優位性だけでなく、「レコーダー不要ですっきりとディスプレイできる」という違いもアピールできます。この違いに顧客が価値を感じれば、競合との比較ではなく、得られる価値と価格とのバランスがどうかという考えになります。価格と比べて得るもののほうが大きければ、たとえ価格が高くても、顧客は良い買い物だと感じます。