営業の「3つのデジタル化」とは
桐原氏は、リモートワークやオンライン営業が広く浸透し、顧客の購買活動が大きく変わった昨今、営業組織には営業パーソンの“デジタル化”が求められていると語る。
「そもそも、日本企業はグローバル企業と比べて営業生産性が低いと言われています。我々は、課題がふたつあると考えています。ひとつめは『効率性』です。属人的で非効率な手法に悩みながら営業されている方も多いでしょう。ふたつめは『戦略性』です。『とにかく行動量を増やせ』『俺のやりかたを見て学べ』といった勘や経験にもとづいたマネジメントをする上司の方々も多いと思われます」（桐原氏）
営業のデジタル化をする目的は、こうした効率性と戦略性を向上させることにあると桐原氏は言う。つまり、「属人的で非効率な営業」を「再現性があり、効率的な営業」に変え、「勘と経験にもとづく戦略マネジメント」を「データにもとづく戦略マネジメント」へと変えることだ。
「これらを見直すうえで重要になるのが、（1）誰に（2）どのように（3）何を売るのかというプロセスです。それぞれ（1）顧客管理（2）営業プロセス（3）営業コンテンツのデジタル化と言い換えることができます」（桐原氏）
（1）顧客管理のデジタル化
ひとつめの「顧客管理のデジタル化」について解説する。顧客管理の歴史を振り返ると、1980年代は、イエローページと言われる電話帳サービスを見ながら上から順番に架電をして営業する時代だった。1990年代になるとインターネットが登場し、企業はホームページを持つようになり、企業は顧客ターゲットについて調べたうえでアプローチができるようになった。しかし、この時代はまだ営業担当が個別に自分のノートやExcelで顧客情報を管理しており、非効率だったという。
こうした中、1990年代以降に登場したのが「CRM（Customer Relationship Management）」「SFA（Sales Force Automation）」「MA（Marketing Automation）」といったツールだ。これらのツールの登場によって、顧客情報のシステム管理ができるようになり、具体的なアクションプランからクロージングにつなげられるようになった。
また、社内における顧客情報の引き継ぎも効率化されたほか、蓄積されたデータにもとづきターゲットを戦略的に定めやすくなったという。
「たとえば営業ステップごとのデータを取得し、顧客情報を客観的に見ることができれば、どのターゲットに対して取引が多いのかもわかるようになります。こうしたデータをもとに戦略マネジメントを推進できるようになれば、営業のデジタル化の“ファーストステップ”を踏めていると言えるでしょう」（桐原氏）
しかし、実態としては、米国企業の74％がCRMを導入している一方、日本企業での導入率はまだ28%に留まるという。
「こうした現状は、ファーストステップすら踏めていない企業がまだまだいるということを表しています。まずは、CRM、SFA、MAといったツールを導入する必要があるわけです」（桐原氏）
