7つのファクターで「営業コンテンツ」作成のコツを紹介
では実際にどのような「コンテンツ」を用意すれば良いのだろうか。まず高嶋氏はナレッジワークが実施した「売れる人」と「売れない人」へのインタビューから見えてきた、営業成果に関わる7つの要素を紹介した。
またこれらの営業ファクターごとに必要な営業ナレッジを整理した表は次のとおり。ファクターごとに用意した営業コンテンツを活用しながら、プロセスごとにノウハウを蓄積し、各人のスキルとして定着・向上させていくというわけだ。
それでは具体的にそれぞれのコンテンツについて紹介していこう。
1）会社紹介資料（自社紹介のナレッジ）
会社紹介のシートでは、本来自社の魅力を知ってもらうことが目的だが、実際には“事実の羅列”になってしまいがちだ。そこで、会社概要とは別ページを作成し、顧客がとくに魅力や信頼を感じる情報を抜き出して提示することが必要だという。
2）商品紹介資料（商品紹介のナレッジ）
商品紹介は重要だが、同じく機能の説明や羅列になりやすい。しかし、顧客が購入するのは価値や理想をそこに見るからだ。有名なマーケティングの説話「ドリルと穴」の例と同様である。そこで、顧客にとっての「理想」からスタートさせ、課題→価値→方法というストーリーで紹介することが望ましい。
3）顧客事例資料（顧客理解のナレッジ）
2）のストーリーを描こうとしても、顧客が「理想」を見出せていないケースも多い。むしろ顧客と共にその理想を見出していくこと、描くことが営業の仕事とも言える。そこで効果的なのが顧客事例資料だ。人は自分のことはわからなくても、人を客観的に見ることで自分に置き換えて考えることができる。そこで、顧客事例を示すことで、課題→導入理由（価値）→方法→効果と、具体的なイメージを持ってもらいやすくなる。
4）競合比較一覧表（競合比較のナレッジ）
提案が通り、検討段階に入ったときに意識すべきなのが、競合比較だ。その際に重要なのは、「競合との違い」ではなく「判断基準」。たとえば、次の図の例で言えば、同業界の実績では劣っていたとしても、そのほかの部分の顧客の判断基準を把握したうえで競合比較の一覧を作成すれば説得材料となる。
5）ヒアリングシート（ヒアリングのナレッジ）
ソリューション営業であれば「課題は何か」と問いたくなるが、これにいきなり回答できる顧客は多くない。そこで、まずは顧客が「話しやすい順番」でヒアリングすることが大切だ。現状→理想→課題、という順番でヒアリングシートも作成する。
6）顧客提案資料（顧客提案のナレッジ）
最終的な顧客提案では、「受注する理由」ではなく、「失注する理由をなくすこと」が重要になる。失注の理由としては、不信・不要・不適・不急の4つが多いと言われており、資料の中でそれを潰すことが重要となる。
7）クロージングファクター（クロージングのナレッジ）
クロージングで重要なのは、課題だけでなく、どのような検討プロセスを経ているかを知っておくことだ。商談が終わったあと、内部で関係部署に対して調整を行ったり、稟議書を上げたり、さまざまな行程を経て決裁が下りる。つまり、クロージングは提案活動ではなく、お客様と一緒に検討プロジェクトを進めていくもの。どんな人が関係し、どのような情報を求めているかを把握し、対応することが重要だ。また、社内の関係図まで残しておくと、後任にも発注プロセスが伝わり、再現性のあるクロージングが可能になる。
