エンタープライズセールスがぶつかる「見えない顧客」とは
高橋（SalesZine） エンタープライズセールスの難しさのひとつに、「見えない顧客」という問題が挙げられます。そもそもこれはどのようなことを意味しているのでしょうか。
高橋（TORiX） 私は多くの営業関係者から、「大企業に営業をする際、その過程でお客様の社内で何が起こっているのかがわからない」という相談を受けます。それを把握するために、製品・サービス導入に至るまでの課題認識プロセスにおける社内関係者の関与度合いに関する調査を、「現場の利用者」「社内推進者」「発注担当者」「予算の監督者」「決裁者への影響者」「最終決裁者」に対して行いました。その結果、営業から見えていないところで、多種多様な方々が関与しているということが見えてきました。
東京大学経済学部卒業。外資系戦略コンサルティング会社を経て25歳で起業、企業研修のアルー株式会社に創業参画（取締役副社長）。事業と組織を統括する立場として、創業から6年で70名までの成長を牽引。同社の上場に向けた事業基盤と組織体制をつくる。2011年にTORiX株式会社を設立し、代表取締役に就任。これまで4万人以上の営業強化支援に携わる。コンペ8年間無敗の経験を基に、2019年『無敗営業』、2020年に続編となる『無敗営業 チーム戦略』(ともに日経BP)を出版、シリーズ累計10万部突破。2021年『なぜか声がかかる人の習慣』（日本経済新聞出版）、『気持ちよく人を動かす』（クロスメディア・パブリッシング）、2022年『質問しだいで仕事がうまくいくって本当ですか？ 』（KADOKAWA）、2023年『「口ベタ」でもなぜか伝わる 東大の話し方』（ダイヤモンド社）を出版。2万人調査の分析に基づき、2024年4月に発売された新刊『営業の科学』（かんき出版）は、6万部を超える反響を得ている。2024年4月から東京学芸大学の客員准教授も務め、「“教育”と“営業”の交差点」を探究している。また、東京都内で「人生のヒントが見つかる」をコンセプトにしたリアル書店も経営。
高橋（TORiX） さらに、発注先の決定において実質的な影響力があるのはどの役割・立場の方か聞いたところ、現場の利用者を筆頭に6者とも「自分が決めている」という回答がもっとも多くなりました。特定の誰かが決めるのではなく、裏側に「見えない顧客」がたくさんいることが明らかになっています。最終決裁者に絶対的な権限があるように思えますが、とくに大企業ではそうでないのが実態です。
徳田（NTTドコモビジネス） 大企業では社内導入に関する案件の場合、意思決定に関わる人数が非常に多いという点が課題ですね。ABM（Account-Based Marketing）のように企業全体をとらえる視点も重要ですが、意思決定者を含めた“個”の顧客（個客）がプロジェクトにどう関わっているかをデータで把握し、マネジメントしていく必要があります。
当社の活動を紹介しますと、Salesforceの「お客様担当者の役割」というタブに、「意思決定者」「起案者」など担当者1人ひとりがプロジェクトでどういう役割を持っているのかを入力しています。
こうしてデータを溜めていくことで、「個客」が商談にどう関わったか、先ほど高橋さんが6つに分類した役割の方々はどう関わったか、ほかのプロジェクトではこの人がどう関わっているかということが統計的に見えるようになり、個客をしっかりと分析できるようになります。
法人営業を15年経験後、新規開拓営業組織の事業戦略担当を経て、2019年にイネーブルメント機能として社内組織であるData.Campを立ち上げる。2020年から3,500名の大手法人営業部隊のセールス・マーケティング戦略を担当し、2024年7月からはお客様のデータドリブンセールス・マーケティング領域の推進に対するご支援・コンサルティング業務に従事。国内企業全体のイネーブルメントの発展と底上げを目指し、関連イベントにおいても多数講演。著書『セールス・イネーブルメントの教科書』(イーストプレス)、Saleszine連載『突撃！隣のセールス・イネーブルメント』
徳田 さらに、個客がどのように動いているのかを、ウェブ閲覧状況やイベント参加といったアクションデータを集積してバブルチャートで表示します。同時に、自社の営業が訪問や提案などを行ったアプローチの状況もバブルチャートで可視化し、このふたつを対比させて表示しているのです。
これが結構ずれていて、たとえば「この企業は部長もウェブのページを見ているのに、課長にしか訪問していない」という事がわかってくるのです。このように個客をしっかり理解し、意思決定者に対して我々が適切なアクションができているかをデータとしてとらえていくことが重要だと思います。
