複雑化する購買行動と営業プロセス
関氏はまず、セールス活動を取りまく現状を解説。コロナ禍で対面に制限がかかり、Web上の商談に切り替えざるを得なくなった状況を、自社の調査データを引用して紹介する。
調査は2年前までのものだが「今もなおWeb／対面商談の割合はほとんど変わっていません。コロナが少し落ち着いたタイミングもありましたが、その時期でもお客様がWeb商談を好む傾向にありました」と話す。
商談がデジタルシフトした結果、見込み顧客の行動に変化が生じた。購入する側が気になったものを自らWebで検索し、比較・検討する文化が急速に定着してきたのである。関氏は「企業側は、顧客が欲しがりそうな情報をデジタル・オンライン上で提供するための準備を整えておかなければ、検討の1社として認識してもらうことすら難しい状態になっています」と警告する。
購買行動の多様化・複雑化にともない、購買を促す企業側のアプローチも変化。従来は、営業が情報提供から買ってもらうまでの全工程を担当していた。現在はマーケティングの役割が販売方法を設計して集客施策を行い、見込み顧客とデジタル上で接触して購買意欲を高め、購買意欲の高まった顧客をリスト化。その後、営業担当がアプローチを行い商談を実施。受注につなげる。つまり、セールス・マーケティングのプロセスも複雑になっているというわけだ。
MAツールの得意領域は「コミュニケーションの自動化」
複雑化したセールスプロセスの助けとなるのが、MAツールだ。関氏はMAを「見込み顧客に対して段階的にアプローチを行い、購買意欲を育成していくことができるツール・仕組み。対面していない状態でも顧客の行動から感情を推測し、見込みのある顧客を発掘・開拓していくためもの」と説明する。
関氏はMAツールの得意領域を「コミュニケーションの自動化」としたうえでMAツールの機能を次のように紹介する。
「自社で保有するリストに対してメールを配信し、メール経由でWebサイトへアクセスしてくれた人に対して、メールの内容に合わせたコンテンツを自動的に出し分けます。次に、出し分けされたコンテンツを経由してWebサイト内を回遊している見込み顧客に対し、特別なオファーを自動で配信します。さらに、そのオファーに反応した人を営業担当者に自動で通知。担当者は“今”HOTな状態にいる見込み顧客との接触を逃すことがないため、高い確率で商談につなげることができるのです」（関氏）
問い合わせ数2倍！ 老舗メーカーの活用事例
当然のことながら「契約してツールを導入すれば万事解決する」というものではない。MAを機能させるためには「どう使うか」が重要だ。関氏は「SATORI」を導入して顕著な成果を出した4社の事例を基に、活用のポイントを解説する。
1社めは、問い合わせ数が2倍になった老舗機械部品メーカーの事例だ。同社は対面営業が主流営業手法をとっており、業界においてはトップクラスの知名度を誇っていた。主な売上は既存顧客からの創出が中心となる。一方で、新規顧客の開拓に課題を抱えていた。
元々は展示会で名刺交換をした人に後日電話をかけてアポをとっていたが、コロナ禍でアプローチの変更を余儀なくされた。名刺・顧客情報の管理から受注までの全プロセスをひとりの営業担当者が担っていたため、営業活動は属人化。個人の力量に売上が左右されていた。
そこで同社はMAツール「SATORI」を導入し、まずはWebサイトを訪れたユーザーの行動を可視化した。次に、商品に興味を持っていることが想定される顧客をグルーピング。検討が高まった顧客の行動条件に該当したグループを抽出し、Web接客機能を使ってメッセージを表示するようにした。これらのアプローチが、問い合わせ数の2倍増につながったという。
関氏はこの事例のポイントとして「見込み顧客のグルーピング」「導線の明確化」「的確なメッセージの表示」の3点を挙げる。
「Webサイト訪問者の中から『特定の商品のページを頻繁に見ているユーザー』『導入事例や料金ページを見ているユーザー』をグループ化しました。これらのグループを今すぐに情報が欲しい見込み顧客と捉え、彼らにだけ画面右下に導線をポップアップ表示。遠回りをさせず、問い合わせページへ直接誘導することにより、問い合わせのハードルを下げることができたのです」（関氏）
施策のパーソナライズでセミナーの申込数を9.2倍に
2社めは、セミナーの申し込み数が9.2倍になった大手金融機関の事例である。デジタル化自体は進み、Webサイトに一定数の流入はあった同社だが、リードの獲得にまでは至らず。また複数の商材を扱っているにもかかわらず、顧客とのコミュニケーションが通り一遍になってしまっている点にも課題を感じていたという。
そこで同社は「SATORI」を活用。誘導したいセミナーコンテンツに合わせた訴求と導線の強化を行った。Webサイトの訪問者に対してWeb接客機能でメッセージを表示し、その後は特定のアクションをとった顧客に対して送信するメールのシナリオを変更。パーソナライズしたコミュニケーションを自動で行えるようにした。
「1人ひとりの行動に応じてシナリオメールを出し分けることにより、成約前のコミュニケーションだけでなく、成約後の定着や関係性の構築にも『SATORI』を役立てていらっしゃいます。ほかにも、メールの特性に合わせた件名を付けるなど工夫を重ね、開封率80％を実現されているそうです」（関氏）
闇雲なテレアポから脱却し商談化率も向上！
3社めは、顧客との接触後に商談までのパイプラインへ乗せる仕組みを実現したシステム開発企業の事例だ。営業担当者のデスクに名刺の束が長らく眠っていた同社では、顧客情報の組織的な一元管理が課題となっていた。新規の売上創出が必要になった場合は、手元の名刺にひたすら電話をかけ続ける苦しいテレアポ業務を余儀なくされていたという。
そこでまず、各担当者が持っていた名刺情報をデータ化のうえ「SATORI」のデータベースに入力。組織的にリード情報の管理を行うようにした。見込み顧客のデジタル上での動きを掴むとともに、料金ページを見ている顧客だけに架電するなど、行動スコアに基づいてアタックする顧客の優先度を決定。その結果、闇雲なテレアポから脱却し、商談に結び付く確率が格段に向上したという。
「この事例におけるポイントは自動化にある」と関氏。具体的には「SATORI」が検知したホットな見込み顧客の情報を、営業担当や営業担当が含まれるメーリングリストやチャットに通知する機能のことだ。「ツールに任せて自動アプローチの仕組みを実装することで、顧客へのフォロー漏れを防ぐ環境が整備された」と振り返る。
ホットな見込み顧客は「他社との違い」を知りたい
4社めは、大手生命保険会社の事例である。商材の性質上、対面での営業を重視していた同社。コロナ禍が訪れ、非対面のコミュニケーションに課題を感じていたという。顧客側にも「自分で調べたほうが良い」と考える人が増加。営業担当者が電話をかけてもつながらず、アポがとれない状態が続いていた。
そこで同社は、電話以外のフォロー体制を充実させる目的で「SATORI」のWeb接客機能を実装した。顧客の興味関心度が高まった状態を検知し、営業担当者に自動でアラートを送信。ホットな見込み顧客に最適なタイミングで電話をかけ、アポにつなげる仕組みを構築した。
関氏によると、サイト上で検討が進んでいるホットな見込み顧客は「機能紹介」や「料金体系」「導入事例」などよりも「他社との違い」というコンテンツを見ることが多いのだという。「本格的に購買を検討するより手前のステータスは『比較』であるため、そのステータスにいる顧客を見極め、見逃さない仕組みを構築した点がポイントです」（関氏）
市場に多くのMAツールが存在する中、関氏は「SATORI」の特徴を「個人情報を取得していない、Webサイトを訪問しているだけの人にアプローチが可能な点」と説明。その点を導入理由に挙げる「SATORI」ユーザーの声がもっとも多く、サポートの手厚さにも定評があるとのことだ。
「導入時にはクライアントごとのサポートから、機能取得の支援までを行います。立ち上げ後は必要に応じて、コンサルティングや横のつながりを生むコミュニティも用意。皆様のセールス活動を全方位で支援しています」（関氏）
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