複雑化する購買行動と営業プロセス
関氏はまず、セールス活動を取りまく現状を解説。コロナ禍で対面に制限がかかり、Web上の商談に切り替えざるを得なくなった状況を、自社の調査データを引用して紹介する。
調査は2年前までのものだが「今もなおWeb／対面商談の割合はほとんど変わっていません。コロナが少し落ち着いたタイミングもありましたが、その時期でもお客様がWeb商談を好む傾向にありました」と話す。
商談がデジタルシフトした結果、見込み顧客の行動に変化が生じた。購入する側が気になったものを自らWebで検索し、比較・検討する文化が急速に定着してきたのである。関氏は「企業側は、顧客が欲しがりそうな情報をデジタル・オンライン上で提供するための準備を整えておかなければ、検討の1社として認識してもらうことすら難しい状態になっています」と警告する。
購買行動の多様化・複雑化にともない、購買を促す企業側のアプローチも変化。従来は、営業が情報提供から買ってもらうまでの全工程を担当していた。現在はマーケティングの役割が販売方法を設計して集客施策を行い、見込み顧客とデジタル上で接触して購買意欲を高め、購買意欲の高まった顧客をリスト化。その後、営業担当がアプローチを行い商談を実施。受注につなげる。つまり、セールス・マーケティングのプロセスも複雑になっているというわけだ。
MAツールの得意領域は「コミュニケーションの自動化」
複雑化したセールスプロセスの助けとなるのが、MAツールだ。関氏はMAを「見込み顧客に対して段階的にアプローチを行い、購買意欲を育成していくことができるツール・仕組み。対面していない状態でも顧客の行動から感情を推測し、見込みのある顧客を発掘・開拓していくためもの」と説明する。
関氏はMAツールの得意領域を「コミュニケーションの自動化」としたうえでMAツールの機能を次のように紹介する。
「自社で保有するリストに対してメールを配信し、メール経由でWebサイトへアクセスしてくれた人に対して、メールの内容に合わせたコンテンツを自動的に出し分けます。次に、出し分けされたコンテンツを経由してWebサイト内を回遊している見込み顧客に対し、特別なオファーを自動で配信します。さらに、そのオファーに反応した人を営業担当者に自動で通知。担当者は“今”HOTな状態にいる見込み顧客との接触を逃すことがないため、高い確率で商談につなげることができるのです」（関氏）
