アプローチに効く「キラーコンテンツ」運用
セッションの後半では、SATORI自身も活用しているMAツール「SATORI」の話題に。同ツールは、顧客の行動を可視化し非対面アプローチを実現するサービスだ。データを一元管理するだけでなく、新規案件を増やしたり、営業の効率化を図ったり、マーケティングやインサイドセールス、フィードセールスなどあらゆるチャネルの課題解決に寄与できる点が強みだ。
デジタルシフトが進んだ買い手の購買プロセスにおいて、「課題解決のためのリサーチをする」「製品・サービスを探す」「資料で比較する」行動はそれぞれ「ウェブ検索」「売り手のサイト訪問」「資料請求」に該当し、その間の売り手と買い手のコミュニケーションは非対面で行われる。
実際にSATORIではMAをどのように活用し、商談創出を行っているのか。堀氏は重要なポイントとして、「アプローチすべきタイミングを見逃さない」「見込み客へのフォローを欠かさない」「電話以外でのアプローチを積極的に行う」3点を挙げたうえで、「アプローチのタイミング」に関するテクニックを紹介した。
商談創出でありがちなのが、「アプローチするタイミングがわからず、見込み客を逃した」パターン――これを回避するうえでは、キラーコンテンツを用いて「ホットな」タイミングを検知することが重要であると語られた。キラーコンテンツを「検討段階の進んだ顧客を検知するコンテンツ」と定義し、そのコンテンツと接触したタイミングでアプローチすることで商談化がかなう、という理屈だ。
MAを活用することで多岐にわたる顧客のアクションを把握することができるため、過去に商談した見込み客のデータを参照することで、契約に結びついた人がどのような行動をし、どのようなコンテンツを見ているのかを導き出すこともできる。さらに、そこから逆算をして「どのような行動をし、どのようなコンテンツを見た人が購入に結びつきやすいのか」を推測することもできる。「他社比較」がキラーコンテンツとなっている同社では、180日以内に該当ページを2回以上閲覧した来訪者を可視化し、担当者に通知を送信する。そうした迅速なアプローチを行うことで見込み客の「ホット」を逃さず、商談化・成約率の向上を実現しているという。
キラーコンテンツに触れる顧客は全体の100分の1とそう多くないため、商談の絶対数も少なくなってしまう。しかし、該当ページを参照しなかった顧客へのアプローチ成果と比較すると、リードからの商談化率は約8倍もの差がついていたのだという。
終盤、堀氏はセッション中に述べたインサイドセールス組織の立ち上げポイントを改めて言及し、「繰り返しにはなりますが、インサイドセールスを立ち上げる際は、フィードセールス部門の直下ではなく、マーケティング部門の直下とするのをおすすめします」と再度強調した。また、MAを活用した商談創出テクニックについては「ツールを活用することで関心度合いが可視化されるため、商談化の効率を高められる。これを実現するうえでも、ぜひキラーコンテンツを用意してほしい」と語った。
「非対面コミュニケーションでは、匿名客が全体の97％を占めます。そうした方々に匿名のままアプローチできる点こそが『SATORI』が新規顧客獲得に強いと言われる所以です。手厚いサポートや情報提供も行っているので、ぜひ興味のある方はお声掛けください」（堀氏）
