「時間を割けないから成果が出ない」という悪循環
――石川さんの現在の役割を教えてください。
配配メールの製品企画を担当しています。年に4回製品アップデートを実施することを定めているため、各バージョンで実装する機能の優先順位を決めたり、機能の具体案を出すためのユーザーインタビューを行ったりするほか、それらを開発チームに共有し、レビューする役回りなども担っています。もともと営業チームに在籍していたため、当時自分が接点を持っていたお客様にお話をうかがうことも少なくありません。
――営業組織がメールマーケティングを担うケースも増加していますが、運用の面ではどのような課題があるのでしょうか。
ユーザーインタビューを通じて浮かび上がった課題は主にふたつあります。 ひとつは「開封率とクリック率の高め方がわからない」という課題です。配配メールを使用することで開封率とクリック率を参照することができるようになりますが、そうして可視化された数値を改善する際に「具体的に何に取り組めばいいのかわからない」と立ち止まってしまうお客様が多いんです。この課題を支援するべく、当社が運営するオウンドメディアで「開封率を上げるコツ」と題した記事を公開したり、メール作成画面の横に直接アドバイスを表示するガイド機能を搭載したりするなど、さまざまな工夫をしています。
ほかのマーケティング施策と比べると、メールマーケティングは流通しているノウハウが比較的多くない領域であるため、我々も積極的に情報を発信して皆さまの課題解決にお力添えしたい気持ちがあります。
ふたつめの課題は、「兼務の担当者が圧倒的に多い」ことです。これは、我々が接する機会の多い中堅・中小企業のお客様でとくに見られる課題です。メールマーケティングに時間を割くことができず、「限られた時間の中でただメールを送る⇒成果の有無にかかわらず振り返りを行わない⇒何も改善を行わないままメールを送る⇒成果が変わらずモチベーションが一向に上がらない」――こうした悪循環が多く見られます。メールマーケティングサービスを提供する当社の目線でも「成果が出ないから解約します」と告げられるリスクにも直結する、極めて大きな課題です。ユーザーは「手間をかけずに成果につなげられる」施策を欲しているのです。
――このふたつの大きな課題はコロナ禍以前から問題視されていたのでしょうか。
コロナ禍以前からありました。むしろ、「永遠の課題」と形容しても過言ではないくらい根強い「二強」です。コロナ禍以降に台頭した課題という点では、BtoB領域のお客様から「アポが取れない」というご相談を受ける頻度が高まったように思います。「飛び込み営業ができない」「テレアポをしても担当者が捕まらない」「DMを送付しても会社に人がいない」――私自身も営業組織をマネジメントしていた経験があるため、思うように営業活動ができないもどかしさは痛いほどわかります。そうした困難な状況下で「何か手を打たなければ」と使命感に駆られる方、上司から「何か打開策を考えろ」と言い渡されるも何から着手するべきかがわからない方々からの問い合わせが如実に増えました。
「件名」「差出人」「送信日時」が開封率を左右する
――先ほどの「兼任者が多い」お話にも関連しますが、メールマーケティング課題への対策が後回しになってしまっている組織も少なくない印象です。なぜこのような状況に陥っているのか、石川さんの意見をお聞かせください。
極論ですが、施策として成果が出ていれば後回しにされるはずがないんです。とはいえ、時間がないうえに「どのように改善すれば良いのかわからない」組織が多いのが現実です。当然ながら成果につながらず、後回しになってしまう「負のスパイラル」に陥る恐れがあるのは冒頭で述べたとおりです。一方で、配配メールを利用しているお客様の中には売上の2～3割をメルマガ経由で獲得しているEC事業者や、新規獲得アポ全体の2～3割をメール施策から創出しているBtoB企業もいらっしゃいます。成果が出た施策は、成果を出し続けるためにも「やめられなくなる」ため、その施策を前提としたプロセスの構築が行われるようになります。ゆえに、成果が出ているお客様ほどその後の改善もうまくいく好循環が生まれるわけです。
この点も踏まえて、シンプルな話ではありますが、負のスパイラルに陥る前に一度リソースをしっかり割き、腰を据えて取り組んでみることをお勧めします。メールは皆さんが日々の業務の中で当たり前に使っているツールであるのにもかかわらず、「メールマーケティング」と言われた途端に難しく考えてしまいアレルギーを感じてしまう方が多く、非常にもったいないなと感じます。
――課題を抱える担当者や企業と接する中で、石川さんはそうした方々に対してどのようなアドバイスを送っているのでしょうか。
「とりあえず、始めてみる」ことをお勧めしています。先ほど申し上げた「まずはリソースを割いてみると良い」というお話をもう少し具体的に見ていきましょう。
マーケティング施策に取り組むうえでは、仮説を検証してPDCAを回していくことが必要不可欠ですが、「兼務ゆえに時間がない」担当者も多く、PDCAを自発的に回すことができているお客様はそう多くありません。忙しい中でもPDCAを自発的に回せない・回そうと思えない大きな要因のひとつに、お客様自身が何を目指すべきかがわからず、それゆえに最初の目標設定ができない点にあります。
PDCAは理想と現状の差分を把握することからスタートします。そのため、まずは1ヵ月間、一般的に言われている開封・クリック率の「平均値を目指す」とゴールを定めたうえでメールを4～5本送り、様子を見ていくと良いかと思います。目標と実際の数値を見比べられる状態にさえ持っていくことができれば、あとは改善施策に取り組むのみです。開封率やクリック率を高める施策はある程度セオリーとして固まりつつあるため、それら1つひとつ取り組んで地道に改善していきましょう。
たとえば「開封率」を改善したいのであれば、大半のケースでは、見直すべきポイントは「件名」「差出人」「曜日と時間」の3点に限られます。
件名
「25文字以内、かつ冒頭の13文字に具体的な伝えたい内容を盛り込みましょう。25文字は受信ボックスで見切れない文字数で、13文字は人間がひと目で視認できると言われている文字数ですね」
差出人
「差出人の名前を設定していないならば、今すぐにでも「名前/会社名」に設定しましょう。社名があまり知られていないのであれば、認知度の高いサービス名を件名に入れると良いでしょう」
曜日・時間
「お客様の反応を見ながら、より開封率の高い時間と曜日を見極めて送信していきましょう。クリック率という観点では、件名と本文の内容にギャップがないか、メールを開いたときのファーストビュー内にCTAがあるか、の2点がポイントです」
こうしたセオリーは、「知らなかったから取り組めていなかっただけ」の方も多いのではないかと思います。我々もオウンドメディアを通じたノウハウの発信に加えて、プロダクト側からも直接、改善のヒントを得られるような機能を実装しています。
「もっと効果的に、もっとラクに」解決するふたつの機能
――配配メールでは、営業組織課題をより「ラクに」解決するためのアップデートを実施したとうかがいました。
まさにこれまでお伝えしたような課題解決を目指し、直近のアップデートではふたつの機能を追加しました。 ひとつはランキング機能です。
これは、過去に自社で作成・送信してきたメールの中から、開封率・クリック率・CV率の上位ベスト3が自動的に表示される機能です。メールを改善する時に「どこから手をつけていいかわからない」担当者が「自社の良かったメールを振り返り、それをすぐに真似できる」状態を目指して実装しました。ちなみに、セミナーの出欠確認メールなどの事務連絡や販促に直接関わらないメールをランキング対象から除外する機能も搭載されています。
ふたつめは、送信したメールが「何曜日」の「何時」にもっとも開封されたかをヒートマップで可視化する機能です。
送信した曜日・時間と開封率に相関性があることは先ほどお話ししましたが、それらが自動的にサーモグラフィーのように可視化されます。 いずれも「調べればわかる」情報ではありますが、言い換えれば「時間をかけて、調べなければわからない」情報です。配配メールを活用することで、兼務で働くメールマーケティング担当者が「もっと効果的に、もっとラクに」課題解決に取り組めるようになれば、という思いから追加した機能です。
――配配メールのプロダクトマネージャーとして、石川様が今後チャレンジしたいことをお聞かせください。
我々が提供するサービスは売上を生むプロセスで使っていただくものです。ゆえに、お客様の成果に直結しなければ意味がありません。今後は、お客様から「この機能があるから配配メールを使っているんです」と言っていただけるような、「Nice to Have」ではなく「Must Have」の機能を提供したいと考えています。そうでなければ、当社目線でもLTVが頭打ちになりますし、なによりもお客様側にメリットがありません。ユーザーの方々からの「これが欲しかった！」を叶える機能を生み出し、唯一無二のツールに成長させていきたいです。
ちなみに、現段階でのアップデートプランを少しお伝えすると、「テンプレートのリニューアル」に着手していきたいと考えています。これまで我々が実践してきたメールマーケティングで「成果につながったテンプレート」を用途別に提供していきます。 加えて、当社が有する多種多様なメールマーケティングのノウハウを活かして、そうしたTipsに沿った件名作成や本文づくりができているかの「メールのチェック機能」を組み込むことも検討しています。現在も「ガイド機能」というかたちでノウハウの提供を行ってはいるものの、より多くの方がセオリーに沿って「メールを実際に改善する」ための一歩を踏み出すお手伝いができれば良いなと考えています。
――最後に、自社のメールマーケティングに漠然とした課題感を感じながらも、なかなか課題に着手できずにいる組織のマネージャーや担当者に向けてメッセージをいただけますか。
どのような組織であっても、顧客リストにメールを送ることができる環境を有していると思います。兼務でお忙しいかとは思いますが、週に1回のメールを1ヵ月間送り続けてみることから始めていただきたいです。すでに何らかの取り組みをされているのであれば、きちんと定量的・定性的な反応を見て次の一手を検討・実践してみてください。
「メールマーケティングのためにメールを作成しよう」と思うとハードルを感じてしまう方もいらっしゃるかと思いますが、メールのコンテンツは自社内に眠っています。営業用の導入事例や提案資料をほんの少し編集したものを送っても良いわけです。顧客視点に立ちどのような情報が必要とされているかを考え「誰がその情報に触れたか」を確認していきながら、誰に何を届けるべきかを見つけてもらえればと思います。あとは、「いかにシンプルに」「要点を押さえて」送るかを意識すれば大丈夫です。まずは1ヵ月間、「シンプルなコンテンツを送り続ける⇒反応を見る⇒反応を踏まえて新たなアプローチをする」サイクルを継続してみてください。
――ありがとうございました！
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