BtoBマーケの課題　2026年は「自社コンテンツ」と「量の拡大」への投資が加速する傾向／ムジン調査

　動画コンテンツを軸にBtoBマーケティング支援を展開するムジンは、BtoBマーケター504名を対象に「2025年の成果実態と2026年の注目施策に関する調査」を実施した。

商談獲得の課題は「質」と「数」の二極化　約3割がリードの質に悩む結果に

「Q2．商談獲得において、2025年最大の課題になっていると感じるものは何ですか？」と質問したところ、「リードの『質』が悪い（29.0％）」が最多となり、次いで「リードの『数』が足りない（27.2％）」と続いた。

　この結果から、多くの企業が「十分な商談数を確保したい」という思いの一方で、獲得したリードが実際の商談につながりにくいという、獲得効率の低下に直面していることがうかがえる。「営業との連携不足（23.2％）」も一定数存在しており、マーケティング部門から営業部門への受け渡しプロセスにおいても、依然として改善の余地がある傾向が見られる。

2025年にもっとも強化されたチャネルは「自社コンテンツ」　安定的な集客基盤を重視

「Q4．2025年に強化したリードチャネルを教えてください。」という設問では、「自社コンテンツ（39.1％）」の割合が多く、次いで「オフライン施策（26.4％）」「広告（19.0％）」という順になった。

　広告単価の高騰やCookie規制の影響などを受け、外部プラットフォームに依存しない「自社資産（ホワイトペーパー、コラム、事例など）」の構築に注力する企業が増えていることが要因となっている。また、コロナ禍を経て「オフライン施策」が復権している点も、対面での信頼関係構築を重視するBtoB業界の動きが現れている。

2026年は「量の拡大」への意欲が上昇　バランス維持と合わせ積極投資の姿勢へ

「Q6．2026年は商談数最大化のために『量』と『質』のどちらを強化したいですか？」と質問したところ、「バランスを維持したい（36.5％）」が最多だったが、「量」を重視する層（計42.1％）が「質」を重視する層（計21.4％）を上回った。

「質」の悪さに課題を感じつつも、2026年に向けてはまず「分母となるリード数や商談数の確保」を優先し、事業を拡大させたいという企業の積極的な投資意欲が読み取れる。効率化一辺倒ではなく、まずは市場シェアや接点数を増やすフェーズに舵を切る企業が増えるものと推測される。

2026年も引き続き「自社コンテンツ」と「オフライン」が戦略の柱に

「Q7．2026年で強化したいと考えている施策を教えて下さい。」と質問したところ、上位は2025年の実績とほぼ同様の傾向（自社コンテンツ 38.1％、オフライン施策 26.4％）を示した。

　自社コンテンツへの注力は一時的なトレンドではなく、中長期的な戦略の柱として定着していることがわかる。一方で、「ナーチャリング（4.2％）」が依然として低い数値にとどまっている。多くの企業が「獲得後の育成」よりも「新規の接点獲得（自社コンテンツやオフライン、アウトバウンド）」に予算を優先配分する傾向が見られた。