営業やPRチームとの連携も強化
——数字面でのインパクトが非常に大きいですね。そのほかでは何か変化がありましたか？
向井：施策の効果を定量的に全社に公開することによって、営業だけでなくプロダクトのPR担当など、各所からデジタル施策に対する相談がすごく寄せられるようになり、部署間の連携は強まったと実感しています。
導入前は広報プロモーションのような役割で、ミッションが曖昧なところがあったのですが、数字を持ち施策を打って成果を出していったことで、社内でのプレゼンスが高まったのだと思います。HubSpotと共にデジマ担当も育っていったのでしょうね。
谷口：NTTPCは先進的なサービスを取り扱っているものの、特に営業面では業務が属人化している部分も多かったんです。正直なところ、広告も打ちっぱなしで終わっており、成果を可視化できていないからどんぶり勘定で営業している様子が散見されていました。
それが今や、営業から「HubSpotで何かできないか」と相談に来てくれるようになり、HubSpot中心にすべての施策が回るようになってきたのは、非常に大きい成果だと思います。
それ以外だと、本年度はコロナの影響もあってオフラインのイベントを中止して、代わりにウェビナーを開催したのですが、事前登録募集から当日の視聴参加のログのすべてがAPI連携でつながり、商談リードになるような展開ができるようになったのも大きな変化です。
ABMでインバウンドマーケティングを次の段階に進めていく
——では最後に、今後の展望をお聞かせください。
谷口：これまでは、MQL創出のためのインバウンドマーケティングを実行してきましたが、HubSpotの概念が変化しているのを受け、アカウント（＝見込み企業）をターゲットとしたABM（アカウントベースマーケティング）を展開し、売上拡大に貢献していく動きになっています。
それを活性化させるBDRチームをインサイドセールス部門に昨年7月に立ち上げまして、インバウンドで商談化を作るSDRチームと共にSQLを生み出しています。
具体的には、アカウント企業のプロファイル分析やキーパーソン情報の把握を行い、セグメント単位で最適なデジタル施策を実施し、インサイドセールスでエンゲージメント強化をしていく手順になっていて、そのすべてがHubSpotを中心に回るようになっているんです。
BDRの取り組みが上手くいったので、2021年からは本格展開していく方向で、全方位でのインバウンドマーケティングも引き続き展開しながらも、主に過去に接点を持ちながら営業対応しきれていないミドルタッチ層に関してはABMでやっていこうと考えています。
向井：ターゲット企業の中からより成約確度の高いアカウントを予測するツールを入れて、企業スコア別に販売施策を打つことも始めています。もちろんこれもHubSpotと連携し、相互補完するような形でABM実践をしているのです。
これまでインバウンドマーケティングの基盤整備を進めてきましたが、来年度はプラスアルファでABMを本格始動する転換期に入ると思っています。社内の期待も高まり、高い数値目標が課せられていますので、それをポジティブに捉え、その数字を達成できるようABMに注力していきたいと思います。
谷口：デジタルマーケティングはあくまで裏方だと思っていますので、HubSpotのようなツールを効率的に活用していくことで、本来かけるべき部分にリソースを集中できるようにしていきたいです。どれだけ売上高に貢献できるかを成果として出せて、それを約470社あるNTTグループの中に展開できたら、良いポテンシャルになるのではと思っています。
個人的な考えとしては、データドリブンという言葉が出てきてもうだいぶ経ちますが、本当の意味でそれをやれている企業はそんなにいないと思うんです。ですが、HubSpotをハブにすることで、その実現に近づけるようになっていることに期待しています。
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