顧客の購買行動はコロナ禍以前から変化している
クラウド型MAツール「SHANON MARKETING PLATFORM」を提供するシャノンは、自らもツールを活用し、営業活動の効率化を実践している。今回のセッションで、村尾氏はSHANON MARKETING PLATFORM上での実例を交えながら、「商談創出の仕組み化」を実現するうえでのデジタル接点管理の重要性を訴えた。
デジタル接点管理がなぜ重要か。さまざまな分野で「デジタル化」が加速する昨今、セールス領域でも「アナログからの脱却」を掲げる組織が増加している。中でも、顧客の購買行動においてはコロナ禍以前から変化している点を村尾氏は指摘する。
以前は顧客が商品を購入するまでの間に多くの対面接点がちりばめられていた。そのため、営業担当者が1人ひとりと向き合い、「興味」から「関心」へと引き上げ、「関心」を持った顧客に比較検討をしてもらうことで商談が生まれ、購買に至るという流れだった。
しかし、昨今は購買者の情報収集中フェーズがデジタルによって非対面で完結するため、多くの購買者が企業と会わないまま情報収集を行っている。結果、従来型の営業が成約するまでの難易度が高まっている。
一方、売り手側の企業では顧客の購買活動の変化に合わせて営業の分業化が進んでいる。各領域に特化したチームを組み、それぞれが連携して顧客により良い体験を提供することで購買を促すかたちが主流となり、シャノン自身も「マーケティング」「インサイド」「セールス」「カスタマーサクセス」に分かれて営業活動を行っていることが語られた。
とはいえ、分業が進むと課題も表出する。村尾氏は「何も仕組みがない中で分業体制を採用してしまうと顧客体験は低下する」と警鐘を鳴らす。「情報収集フェーズの顧客に対してインサイドセールスが前のめりにアプローチをかけてしまう」「半年前に参加したイベントの出展企業から突然電話がかかってくる」「以前より相談していたのにもかかわらず、別の担当者に何度も同じ説明をされてしまう」など、商談を不利にするトラブルが生じやすくなる。
そうした問題を解決するうえでは、顧客の情報をしっかりと管理して1人ひとりに向き合うことが重要であると村尾氏は説く。
「ツールよりも、人を中心とした顧客管理が大事です。チームを横断してお客様の情報をきちんと管理できる体制がないと、商談創出はままならない。デジタル情報の接点を管理することがかつてなく重要になってきています」（村尾氏）
