「インバウンド」の思想に基づき“戦略策定”と“社員育成”を推進
——有益なコンテンツで見込み客を惹き付ける「インバウンド」の思想はHubSpotの特徴のひとつですね。この考え方が、御社に合っていたということでしょうか？
谷口：そうですね。HubSpotはビジネス成長の鍵として「インバウンド」を提唱しており、実践するためのフレームワークとして「フライホイール」を構築しています。フライホイールは、まず見込み客のニーズに沿うコンテンツを提供することで自社に興味を持っていただき（Attract）、そこから信頼関係を構築し（Engage）、満足いただくような成果を出すことで（Delight）、新たなAttractにつなげていくと言う循環型のフレームワークです。
フライホイールの出発点となるのが、見込み客のニーズを理解することと、有益なコンテンツの提供になります。その2点はマーケティングチームとしても重視するべき部分だと認識しています。
谷口：このインバウンドの思想を有効活用させてもらい、デジタルマーケティングに取り組む中で最大の難所だった戦略の策定と社内の合意形成を進めていきました。
実際にインバウンドの思想をもとに、まずは公式サイトの全問い合わせフォームをHubSpotに切り替えたのですが、そこから実際に結果が出るようになると、全社的にもっとデジマに投資しよう、有効活用しようという意見が増えていきました。
またインバウンド手法に関する知識や技術をインプットしていくため、「HubSpotアカデミー」という学習コンテンツも活用し、社員の育成も同時に進めていきました。今ではチームメンバー全員が、アカデミーの基本資格である“インバウンドマーケティング認定”を取得するまでに至っています。
データ管理を一元化、アプローチ方法にも変化
——「インバウンド」の思想とその成果を共有していくことで、デジタルマーケティングへの社内理解も得ていったのですね。HubSpotを導入されてからは、どのように活用されているのでしょうか？
谷口：まずは、顧客情報の一元管理を進めていきました。集めていたものの、これまでデータとして蓄積していなかった「ウェビナー参加者」「Webの問い合わせ」「資料ダウンロード」「名刺情報」からのコンタクト情報と、営業が独自に入れていたDBの情報が分かれていたので、HubSpotをハブに一本化を図ったのです。
後者はパートナー営業に特化しているばかりに商談管理ができておらず、受注結果だけしか情報がなかったので、最初に公式サイトやランディングページにタグを埋め込んで顧客の行動履歴を収集していきました。
向井：1年かけてようやく約4万5,000人のコンタクト情報獲得に成功しまして、そのデータをセグメントで分類しながら、オプトインを取ってメールを月に2回配信しています。
取り組みを進めていくうちに、当初の目的であったデジタルによるプロセスの可視化だけでなく、コンテンツマーケティングを実践できる環境が整ってきました。たとえば、ホワイトペーパーのダウンロードサイトや、ランディングページの作成が内製でできるようになりました。
谷口：他にもTwitterやFacebookにおける施策管理やモニタリング、キーワード広告やSEO対策、つまりユーザーに対するフロント施策実行のすべてをHubSpotで行うようになっています。
各施策をHubSpotのプラットフォーム上で管理できるようになったことで、個別最適化ではなく全体最適化を考えられるようになったことも大きな変化ですね。
「昨年比2倍」という受注目標を9ヵ月で達成
——インバウンドの考え方に基づいた施策の実行により、どのような成果が出てきているのでしょうか？
谷口：金銭面でのインパクトは大きく、マーケティングツールの一本化、LPの内製などにより、導入した2019年度時点で約2億円のコスト削減が叶いました。
また導入して2年目になるのですが、今年度の貢献受注額として設定された「昨年度の2倍の受注」という目標を、12月時点で達成しました。
導入1年目で倍、今年はさらに倍と、右肩上がりに数値を上げられているのは、今まで捉えられていなかった層に対して確実にアプローチできて、リードの数を増やせたことが要因と思っています。
MQLの数字も約2倍に上がりました。SQLは1.2倍増にとどまっていますが、営業部からは「コロナの影響で本来の営業活動に専念できない状態にあったが、質の高いリードのおかげで何とか売上を達成できた」とフィードバックをもらいました。
向井：このご時世なのでイベント経由の名刺獲得は少ないものの、イベントを開催したときは、メルマガ配信許可をとった上で名刺をHubSpotに入れて、後日講演資料を配布すると共にコンタクト情報を取るサイクルが回るようになり、以前のように名刺をもらったものの放置という状態も激減しましたね。
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