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ナーチャリングからの商談数3.2倍! 新規獲得に疲弊する組織を変えたヤプリのMA活用×ルール見直し

2021/03/03 11:00

新規リードに頼らざるを得ず、組織に疲弊感が見え始めていた

 役割に応じて各部が機能する一方で、MA「Marketo Engage」を導入する前のマーケティング本部には「疲弊感が見え始めていた」と遠藤氏。原因のひとつは、展示会やセミナーなどで新しく獲得したリードのみに営業をかける一方、すぐに商談獲得には至らず、受注ルートを外れた見込み客に再びコンタクトする仕組みがなかったことだ。そのため、目的を達成するためには新規のリードを次から次へと獲得しなければならない状態になっており、蓄積されていく既存リードに対しては効果的なナーチャリングができていなかった。

 

 もうひとつの原因は、当時利用していたMAを活用したメルマガの配信によるナーチャリング(=見込み客の育成)施策やスコアリング(=顧客の興味関心や検討確度を数値化する)の効果が不明だったことだ。具体的には、MAとSFAが連携できていなかったため、メルマガ開封者の情報をMAから抽出して都度SFAで調べ直す必要があるうえに、抽出したリードを確認するとすでに受注済みの企業の顧客だったということが起きていた。つまり、「スコアは高いが、インサイドセールスにとっては無効なリード」の精査に多くの時間を割く、効率の悪い状況に陥っていたのだ。

 この状況を改善するために、ヤプリではMarketo Engageを導入。当初描いていた組織の目標達成までのシナリオは、次のようなものだった。

  1. リード情報・見込み客の再育成の仕組みを整備
  2. スコアリングルールの見直し
  3. ナーチャリングによる商談獲得

 まずひとつめの「リード情報・見込み客の再育成の仕組みを整備」では、SFAのリード状況を再定義し、商談獲得に至らなかったリードを明確化し、再育成できるように情報を整備。そのうえでMarketo EngageとSFAを連携し、メール配信によるナーチャリング施策を再構築した。併せて、リードスコアを再定義し、スコアが上がると架電対象として再び架電対象リードに戻し、インサイドセールスが掘り起こせる仕組みを構築。

 こうして、既存リードの再育成の仕組みを構築したが、意外にも「ナーチャリング施策からの商談数が伸びない」という壁にぶつかってしまったという。


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