10億円以上の予算投資！ 実体験から教訓を得て事業拡大へ
──まず、オンリーストーリーさんの事業や特徴と、今回自社の実体験から得たノウハウを公開される意図についてお話いただけますか。
当社はこれまで、決裁者に特化したマッチングプラットフォーム「チラCEO」サービスの運営などの経験を通じて、約8年間決裁者マッチングの領域に特化して事業展開してきました。
その中でさまざまなBtoBマーケティング施策を実施して数々の失敗を経験するとともに、そこから教訓を得て成長を遂げることができたのです。これは多くの企業が活かせる知見ですから、ぜひシェアしたいと考えています。
成功者と同じことをして必ず成功するとは限りませんが、失敗した先人の例から学ぶことで少なくとも同じ間違いをせず、成功への距離を縮めることができるはずです。
──決裁者マッチングサービスを提供するオンリーストーリーさんの失敗が、多くの企業にとって役に立つと考えられた根拠を教えてください。
理由は大きくふたつあります。ひとつめは規模感の問題です。当社はテレビCMからSNS広告、展示会への出展まで20種類以上のマーケティング施策を実践し、10億円以上の予算を投下してきました。さまざまな手法を一定の金額で試してきた経験は、なかなか得難いものだと自負しています。
そしてふたつめは、我々自身が事業を通じて他社の広告・マーケティング支援を行っているからです。商材が異なる、複数の会社の事例に基づいたお話ができるため、情報をシェアする価値があると考えています。
──では、今回公開される実体験をいくつか紹介いただけますか。
まずはターゲティング領域における、「リード単価だけを追ってしまった」問題があります。当社でも一時、リード獲得単価や担当者の商談獲得単価に焦点が当たったことがありましたが、「成約単価が良い施策＝リード単価が良い施策」とは限らなかったのです。
たとえば、SNSを使ったリード獲得型広告では、リード1件あたり500円で獲得できましたが、結局商談に進んで成約につながるまではコストも積み重なり、商談成約率も低い結果に陥ってしまいました。そこから、施策を打つ際には「成約に近い指標」で判断するべきだと学びました。
非ターゲットのリードが新規事業創出につながる
次は、「資本効率が悪くなっていく」問題です。数多くの見込み客と接点を持てたものの、半分が「非ターゲット」で、当初はそれらをあまり意味のない接点として扱っていました。ターゲットの比率を高めるためのLP改善などを実施し、関係ないリードをいかに省くかに尽力していたのです。
しかし、これもまた結果的に無駄な取り組みでした。非ターゲットとの接点はいくら対策してもなくならないものです。そこで我々は発想を変え、本来の対象外のターゲットを意識した事業を立ち上げたのです。
結果的に、追加のマーケティングの費用をかけずに新しいサービスを軌道に乗せることができました。新規事業がうまくいかない理由はマーケティングにあることが多いのですが、そこを逆手にとることができた事例です。
──気がつかなければ単なる“しくじり”として終わっていたものも、マイナスをプラスに転じることができたのですね。ターゲティング以外の事例もうかがえますか。
マーケティング戦略の面では、「成功体験を引きずってしまった」失敗もありました。一時的に良い成果が出る施策はあっても、永続的に再現性のある施策はないと思います。SNS広告しかり、顧問契約もしかりで、多くの施策では、継続的に当初と同じ程度の成果を出し続けることは難しいと考えています。
そこで、あたりまえではありますが、期間をずらしながら複数の施策を多面的に試さなければならない時代になっていると強く感じました。早い段階で検証を行い、2～3ヵ月のスパンでCPAの目安ラインを決め、短期の振り返りを行う必要があるとの結論に達したのです。
「分業」のはずが「分断」に
──なるほど。施策の頭打ち問題に対しても、ルールを決めて対処されているわけですね。組織に関する実体験も伺えますか？
The Modelなどに代表される分業型組織へのチャレンジの中で、「分業」のつもりが「分断」になってしまう失敗がありました。案件が増えるとバトンの受け渡しが難しくなり、タイムロスが生じてしまったのです。The Model型自体が悪いのではなく、流行りのものに乗ればうまくいくわけではないと改めて学びました。
そこで、各部門を横断したMTGをセットし、ターゲット像、KGIのすり合わせを実施しました。そのすり合わせをした上で各部門のKPI達成に向けて動くことで、より効率が上がり分断が解消されました。
────経験に基づいた貴重なお話をありがとうございました。ホワイトペーパーを全部見るにはどうすれば良いでしょうか。
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改めて、このホワイトペーパーを作成できたのは、決して自分ひとり、自社だけの力ではなく、多くの方からのご指導のおかげだと実感しております。今まで関わっていただいた方には感謝を伝えたいです。まだまだ山を登っている最中ですが、指導・アドバイスいただきつつ、実践を繰り返して学んだことを業界の方、経営者の方々に還元したい気持ちでいます。ホワイトペーパーに掲載した当社の実体験と学びが、皆さんのお役に立つことができれば幸いです。
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