活用されていなかった9割のリードにMAでアプロ―チ！
受注額8倍の製品も
――マーケティング推進本部が新設された理由と、おふたりが担う役割について教えてください。
飯島 当社はNECの100%子会社で、従来はNECが受注した案件のシステム開発を中心に手がけていました。昨今の市場環境や経営環境の変化に伴い、会社として外販をさらに強化するという決断を下しています。その結果、営業部門の強化とマーケティング部門の新設という組織改革が行われ、2018年4月にマーケティング推進本部ができたのです。私の役割は、シンプルに言うとプロモーショングループの統括です。
小川はIMC（統合型マーケティングコミュニケーション）を担当するふたつのチームのうちのひとつのリーダーであり、かつTableauに習熟しているため、マーケティングデータを可視化するという特別ミッションも担っています。
――マーケティングと営業はどのように連携しているのでしょうか。
飯島 現在、当社では、マーケティングがリード獲得とナーチャリング（お客様への適切な情報提供と情報収集・分析）を行い、興味関心度や検討度合いが高まっているお客様のリストを営業に渡す、という分業体制が確立しています。
具体的には、まず営業が今期の売上目標をつくります。目標と見通しにどれだけギャップがあるかを確認し、そのギャップを埋めるためにはどれぐらいの案件数・案件額が必要になるかをマーケティング担当と営業担当で議論します。 STP（Segmentation/Targeting/ Positioning）の分析から始まり、さらに顧客像を具現化するために半日ワークショップでペルソナとカスタマージャーニーマップの整理を行い、その結果を基に「マーケティングフレームワーク」と呼ぶ活動計画に落とします。
今はこの進め方が定着していますが、それ以前は、各事業部の中で販売促進の仕事をそれぞれに行っていたため、情報が集約されていませんでしたし、やり方も決して効率の良いものではありませんでした。
――マーケティング組織ができる前の課題はどのようなものでしたか。
飯島 当時の課題は、年間1万件規模のリードを獲得していながらも、一部にしか対応できていないことでした。たとえば、展示会でリードがとれたとしても、すぐに営業がフォローできるのは多くて10％程度。残りの90％は、すぐには購入しないなど、条件が揃わないものなので、営業としては追いかける理由がないわけです。
――9割のリードが活用されていなかったのですね。その問題を解決するためにMA（マーケティングオートメーション）を導入したのですか。
飯島 そのとおりです。MAツールのSalesforce Pardotを導入し、すべてのコンタクト情報を入力。まずはお客様の課題や関心に該当する製品のセミナー情報をメールでご案内する試みを始めました。Pardotを選択した理由は、Salesforce Sales Cloudを営業部門が使っていたからです。営業とのデータ連携についてはその時点で考えていました。MAを導入した結果、対応できていなかった9割についても効率的にフォローできる仕組みができ、短期的にはとても効果がありました。ある製品の場合、新規受注額が8倍にもなったのです。
小川 MA導入前のメールコミュニケーションを担当していたのが私です。Excel で管理しているリストを使い、すべてを手作業でやらなくてはならず、腱鞘炎になりそうでした（笑）。Pardotの導入後は、送付できるメール量は30倍となり、送付工数は100分の1に圧縮できました。
