宝探し営業から「ニーズ狙い撃ち営業」へ
国内初のインテントセールスSaaS 「Sales Marker（セールスマーカー）」を開発・提供しているSales Marker。リリースから1年でシリーズAラウンドに到達し、累計8.4億円を調達した。現在は300社以上の導入実績を持つなど、ユニコーン企業の指標であるT2D3の2倍の速度で成長している。同社が提唱する「インテントセールス」とは何か。本題に入る前に、小笠原氏はBtoB営業が直面している課題を整理した。
新卒で野村総合研究所に入社し、基幹システムの開発、PM、先端技術R＆D、ブロックチェーン証券PFの構築、新規事業開発に従事。その後コンサルティングファームに移り、経営コンサルタントとして新規事業戦略の立案、営業戦略立案、AIを活用したDXなどのプロジェクトに従事し、2021年CrossBorder株式会社（現：株式会社Sales Marker）を創業。2022年国内初のインテントセールスSaaS「Sales Marker」の提供を開始。2023年Forbes 30 Under 30 Asia List選出、一般社団法人生成AI活用普及協会（GUGA）協議員就任。
小笠原氏は「80％」という数字を挙げた。これは、退職を考えている営業パーソンの割合だと言う。多くの人が営業を「つらい」と感じる最大の理由が「ノルマ」だ。小笠原氏は、営業パーソンがノルマを達成できない理由を「商談数が足りない」「ニーズが足りない」「タイミングが合わない」の3つだと分析。それらの課題が生じるのは、現在はBtoBビジネスにおける購買プロセスの60%がウェブ上で完結しており、営業が接点を持つころには顧客の意思決定がほとんど終了しているからだと指摘する。
「今後は見込み客と接点を持つ前に、どの企業がどんな問題を抱えて、どんな解決策を探しているのか分析する必要があります」（小笠原氏）
とくにアウトバウンドセールスでは、顧客がソリューションを検討し始めるタイミングを事前に把握して適切にアプローチできれば、商談の成約率は向上する。しかし、従来のMAやSFA/CRMはあくまで自社が保有するリードの管理が目的であり、接点を持つ前の企業のデータを分析・把握することはできない。事前の顧客ニーズ把握にはまだまだ課題があるのが現状だ。
「今後は社内データだけでは不十分で、あらゆるデータを活用した横断的な分析が必要となっていきます。行動データを利用した『インテントセールス』がこれを可能にします」（小笠原氏）
小笠原氏は従来の営業を宝探し営業と評し、業界や地域といった属性データを基に手当たり次第に営業するしかなかったと解説。一方で、インテントセールスでは顧客が意図を持って起こした行動データ＝インテント（興味関心）データを基にターゲット企業を絞り込み、「ニーズ狙い撃ち」の営業を実現すると言う。
インテントセールスSaaS「Sales Marker」についてより詳しく知りたい方！
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米国BtoB企業の62％が実施 インテントセールスとは
インテントセールスとは、インテントデータを分析し、ニーズが高まった企業の最適なタイミングを特定して、的確なメッセージとチャネルでアプローチする新しい営業手法である。小笠原氏は、インテントセールスを実現するためのサイクル「インテントホイール」を解説した。
ひとつめが「インテントシグナル」。課題認知フェーズ・解決策探索フェーズ・比較検討フェーズといった顧客のインテントのフェーズ（興味関心のレベル）を正しくタイムリーに把握するステップだ。次の「インテントアプローチ」では、顧客のインテントのフェーズに合わせて、マルチチャネルかつマルチメッセージでアプローチする。商談・クロージングも顧客の意図に沿って進めることで、高い成約率を実現できると言う。
そして3つめが「インテントジェネレーション」だ。従来はデマンドジェネレーションとも呼ばれていた。ブランド施策を行い、広告やSNSなどのマルチチャネルで課題啓蒙アプローチする。ここで新たなインテント（興味関心）が生み出され、再び「インテントシグナル」に戻ってそのフェーズを正しく把握する……と、サイクルが回っていく。
インバウンド・アウトバウンドに続く3つめの新たな営業手法として、インテントセールスを提示した小笠原氏。実は、アメリカではすでにBtoB企業の62％がインテントデータソリューションを導入していると言う。
なぜ日本ではインテントセールスが普及していないのか。小笠原氏は「データが取得できない」「膨大なデータを分析し活用できない」「セールスに役立つインサイトを得られない」「セールスで成果を出せない」という4つの障壁を提示し、そのうえで、同社がいかにしてそれらの課題を乗り越えたか解説した。
とくに「セールスに役立つインサイトを得られない」という壁では、メンバーの知見・ノウハウを活かして膨大なインテントデータと企業データから営業戦略に役立つインサイトを抽出し、顧客の購買フェーズを「シグナル」としてスコアリングすることに成功した。
インテントデータの活用領域は、アウトバウンド営業だけに留まらず、マーケティングやSDR（反響型のインサイドセールス）、カスタマーサクセスなど幅広く活用できると小笠原氏。とくにニーズに基づいたバイヤージャーニーの可視化やターゲティング、施策効果の最大化にも貢献すると言う。しかし、これらを自社で実施するには膨大な工数とコストがかかる。この実行面をサポートするのが、同社が提供する「Sales Marker」だ。
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「アプローチ」も自動化！ 商談数300％を達成
「Sales Marker」は、500万件の法人データ、370万件の人物データ、50億件のインテントデータを紐づけることでインテントセールスを実現する。ターゲティングに留まらず、その後の営業アプローチまで自動で実行できるのが特徴だ。
インテントデータは連携しているメディアや広告配信プラットフォームから企業単位で取得しており、個人情報保護やプライバシーの問題をクリアした適切な情報のみを活用している。これらの情報を基に「セールスシグナル分析」を行う。自社のサービスが解決できる課題や競合他社名など、予め設定したキーワードを調べている企業を日次のグラフで可視化し、どの企業がどの分野に関心が高まっているかタイムリーに分析するのだ。
「適切なターゲティング・最適なタイミング・的確なアプローチ手段の実現により、営業パーソンが退職を考える理由である『ノルマ』を達成しやすくします」（小笠原氏）
また、「Sales Marker」は30万人の人事異動情報に加え、SNSの情報などさまざまな公開データを有している。ニーズが高い企業に対してターゲット企業の部署・人物データを活用することで、さらに確度の高いアプローチが可能だ。中には受付突破率が8倍、キーパーソンのアポ獲得率が3倍になった事例もあると言う。
加えて、ターゲット企業の性質に合わせてマルチチャネルでのアプローチも実施できる。たとえばIT企業にはフォームへのアプローチが有効だが、不動産業界にはFAXのほうがつながりやすい。ターゲティングからマルチチャネルアプローチまで「Sales Marker」の画面上から自動で実行できることで、一気通貫した成果創出を実現する。SFA/CRMといった外部ツールとの連携により、既存リードへ再アプローチする適切なタイミングも計ることができると言う。
小笠原氏は、実際に「Sales Marker」を導入している企業の事例を基に、成果創出のポイントを紹介した。たとえばエン・ジャパンでは、「Sales Marker」導入によりアポ率2.5倍、成約率2倍に伸長した。自社のサービスに興味・関心がある層にターゲットを絞ったことで必要な架電数が60％減少し、本質的な業務に集中できるようになったのが、高い成果を生み出した要因だと言う。
次に、ワークフローを構築して成果を創出した事例として、企業のコンプライアンスチェックに関するツール提供・コンサルティングを行うKYCコンサルティングを紹介した。少人数組織である同社では、ハウスリストをエンリッチメント化すると同時に、ターゲットリストの選定・メンテナンスを自動化したと言う。
選定したターゲットに12～20パターンの文面から自動でフォーム送信するワークフローを構築し、ニーズが高まった瞬間に自動かつマルチチャネル・マルチメッセージでアプローチを実施。その結果、導入前と比較して商談数3倍、資料請求数50倍を達成したのだ。
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すべての営業を「トップセールス」へ
HubSpotとの連携により休眠リードを掘り起こしたのが、マーケティングDX支援事業を展開するBLAMだ。既存リードに対して、従来は属性データに基づいてウェビナーを案内していたが、「Sales Marker」によりニーズがあるリードを見極めることが可能になった。休眠リードをアップロードすれば、再びニーズが高まっている企業や、自社には問い合わせがない一方で競合他社を積極的に調べている企業を特定することができる。これらのインテントデータを分析し、ニーズに合わせたウェビナーを案内した結果、休眠リードのアポ率が1.5倍に向上し、パイプライン全体での売上230％アップを達成した。
多様な機能を備え、選択肢が多い「Sales Marker」だからこそ、活用方法にはある程度の個人差が生じる。そこでリリースしたのがAIセールス機能だ。「今日やるべきことを教えて」と入力すると、その日アプローチするべき企業を特定し、どの機能を使ってどのようにアプローチすれば良いかAIがレコメンドする。顧客へ送るメールの文面まで生成可能だ。
タイミングの見極め・訴求内容の考案といった属人化しがちなプロセスも自動化することで、生産性が向上するだけでなく、すべての営業をトップセールスのレベルに引き上げることが可能になった。さらに、「インテントセールスコンサルタント」と呼ばれる専門家たちが導入企業に伴走し、企業ごとのロードマップや営業戦略を定めて「中長期的な資産になる活動」を行っている。
最後に小笠原氏は、改めて従来のセールスとインテントセールスの違いを整理し、今後の展望を語った。セールス・マーケティングの領域で成長してきたSales Markerは、今後、新規事業開発の支援にも領域を広げていくと言う。
「本日参加されている企業をはじめ、日本には素晴らしい技術・商品を持った企業がたくさんあります。これらの技術が日本中そして世界中に届くように、Sales Markerがあと押ししたい。ぜひ皆様が日頃抱えている問題を解決するサポートができればと思います」（小笠原氏）
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