なぜ「仮説構築」ができない営業が多いのか？　成果の分かれ目になる、営業パーソンの必携スキル

ヒアリング、型どおりの提案では顧客は動かせない

──おふたりは「仮説」をテーマに書籍を出版されていますが、営業において仮説が重要な理由や背景からうかがえますでしょうか。

城野（JOENパートナーズ）　昭和から平成初期の時代は、今ほど仮説は重要ではなかったはずなんです。なぜなら、顧客の課題やニーズもシンプルで顕在化していたし、売り手にとって競合も少なかったから。営業はただ顧客の課題をヒアリングし、自社製品/サービスの特徴やメリットについて話すだけで良い──そんな時代が続いていました。

　しかし、時代が変わるにつれて顧客が持つ課題やニーズが複雑化し、新しい製品やサービスも次々に生まれています。そんな中、顧客自身も何が課題がわからない、あるいは優先順位がつけられなくなっているのです。

　このような時代においては、顧客の潜在的な課題・ニーズが何なのかを営業が考えて提案する「仮説提案」が求められます。これができなければ、売ることはおろか、案件化すら難しい時代になってきていると思いますね。

鈴木（Datable）　私も「時代の変化から仮説が重要になってきている」というのはまさにそのとおりだと思います。

　仮説が重要な理由は「型と仮説の違い」からも語ることができます。営業には「型をマスターする」という段階がまずありますが、型は一般化されたものですから“それぞれの顧客に対して型がある”わけではありません。つまり、型は顧客起点でつくられるものではなく、どちらかというと営業（売り手）起点で、営業が話したいことを中心につくられるものなんですね。

　もちろん売り手が提供できる価値を伝えることは重要ですから、型どおりに提案することも最初は必要です。しかし、顧客起点で“本当にお客様の役に立つ”営業をしようと思うと、型どおりに提案するだけでは不十分。顧客によって課題は異なり、決まった答えがあるわけではないため、「顧客の課題を営業自らが考える＝仮説を立てる」必要があるのです。