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お客様の課題を翻訳し共創する提案資料を 組織内の資料共有文化を徹底するTORiX高橋さんに聞く

2021/05/31 10:00

 法人の営業活動において実は重要な役割を担っているのが「提案資料」だ。オンライン営業が一般化し始めたコロナ禍では、直接会わずとも送付する「資料だけ」で多くの人の心を動かす必要も生じてきた。顧客に響く提案資料をどのようにつくり、精度を高め、組織としての営業力につなげていくのか。『無敗営業「3つの質問」と「4つの力」』『無敗営業チーム戦略 オンラインとリアルハイブリッドで勝つ』(日経 BP社)、『なぜか声がかかる人の習慣』(日本経済新聞出版)などの著者であり、多くの営業組織・個人の営業力強化に携わってきた TORiX株式会社代表取締役高橋浩一さんに、提案資料の活用によって個人とチームの営業力を高める方法についてうかがった。

提案資料は「流通」する お客様と価値を共創するには?

――そもそも「提案資料」が営業活動においてなぜ重要なのか、あらためて高橋さんの考えをお聞かせください。とくにオンライン商談が一般化している近年は、どのような意識が必要なのでしょうか。

もちろん、対人コミュニケーション力やプレゼンテーション力、懐に入る力などが大切であることはコロナ禍の営業活動においても変わりません。ただ、こういったベーシックな営業スキルを「対面で」発揮できる場面は縮小しつつあります。また、いともかんたんに成約を成し遂げるトップセールスのトークや振る舞いを真似するのは容易なことではありません。一方、成果に結びつく提案資料づくりのスキルは「レバレッジが利く」という意味で、強力な武器になります。提案資料に注力することは、営業組織の力を底上げするためにも非常に有効です。まずは「営業担当が提案資料を使ってどう成果をあげるか」について、ふたつのポイントからお話させてください。

 
TORiX株式会社 代表取締役 高橋浩一さん

ひとつめのポイントは、お客様社内での「流通」です。コロナ禍以前でも、お客様から「社内に共有しておきたいので、資料を事前にいただけますか」と言われたことがある営業担当は多かったのではないでしょうか。そして、テレワークが増えたお客様企業では、以前にも増して、資料が社内で「流通する」ことになります。提案資料は関係者にメールやチャットで共有され、それをもとに社内で協議・稟議が進んでいきます。パワーのある提案資料がお客様社内に広く展開されていれば、成約にも大いに貢献するでしょう。

たとえば当社は、お客様から「営業の『型』をつくたいので、大事なポイントを教えてほしい」とよくリクエストされます。大事なポイントを組織内で展開いただくためには、「わかりやすく表現された資料」が効果を発揮します。拙著『無敗営業 チーム戦略』に詳しく書いておりますが、TORiXでは営業の「型」を支える3つの要件として、じゃんけんのグー・チョキ・パーになぞらえて表現した資料をお送りしています。この資料がお客様の社内で流通することで、私たちとお客様の間に「共通言語」が生まれます。それによって、「まずは『グー』(具体的な動画や資料のサンプルづくり)から取り組みたいのですが」と声をかけていただくなど、話がスムーズに進むことが多いんです。

 

ふたつめのポイントは、お客様との「共創」です。特に法人向けの営業活動では、お客様にコンタクトするところからはじめて、段階的に受注につなげていくわけですが、課題への解決策をお客様と「共創」できるかどうかで受注率が変わってきます。

まず、「共創」の前提として、お客様の課題に向き合い、その理解を深めることが大切です。お客様の立場からすれば、自分(自社)の課題感に共鳴してくれる営業から購入したいと考えるのは自然なことです。これまではリアルでお会いしやすかったため、なんとなくでも「わかってくれる」という空気を醸成することができました。しかし、それがやりづらくなってきた現在、「わかってくれる感」をドキュメントに落として、提示する必要があります。これによって、お客様と自社との間で課題感への理解が深まります。その深まりを可視化できれば、具体的な提案も行いやすくなります。

「共創」におけるいちばんの肝は、お客様の悩みごとを一緒に整理して言語化し、解決方法とその後のビジョンを共有することです。多くの提案書では、サービスの内容や自社の強みなど「自分たちができること」が先行しがちです。しかし、それ以上に重要なことは、お客様の課題を解決する道筋を「翻訳」することです。課題はお客様側の言葉で語られますが、自社のサービス内容は営業側の言葉で表現されています。これらの間にギャップやズレが起こらないようにし、「お客様の課題をどう当社が解決できるか」を、関係者全員がすっきりとコミュニケーションできるようにするのが「翻訳」というプロセスです。

ちなみに当社では、翻訳のために「要件整理」の資料をよく活用しています。拙著『無敗営業』にて解説していますが、これは、左側にお客様の求めていることや課題を整理し、右側に当社がどうお役に立てるかを表現したものです。この要件整理はシンプルな資料ですが、記載内容に腹落ちいただくことで、スムーズに「共創」が始まっていきます。実際にうかがってみると、「この資料がTORiXへの発注の決め手になった」というお客様が6〜7割と、かなり多いんです。当社では、提案書の冒頭は「要件整理」から入るのが定番です。

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この記事の続きは……

  • 「お客様の心を動かすために必要な「二人三脚」と「アナロジー」活用
  • 資料共有は組織力向上に必須! メンバーの作成スキルを3パターンから見極める
  • お客様が求めるのは“課題の整理” 資料の横断共有でお客様接点強化へ

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