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「コンテンツをつくればインバウンド」ではない 買い手の変化に目を向けるHubSpotの思想

2020/11/05 11:00

 2006年に米国で創業し、2016年に日本オフィスをスタートしたHubSpot社。まず価値を提供して有益なコンテンツで見込み顧客を惹きつける「インバウンドマーケティング」を提唱し、顧客接点のすべてのプロセスに対応する「CRMプラットフォーム」として進化を続けている。9月に開催したグローバルの年次イベント「INBOUND 2020」は、初の完全オンライン開催でありながら、インバウンドの思想を体現するユーザー目線の設計で成功をおさめた。年々進化するインバウンドの思想と、「INBOUND 2020」で発表された機能拡張について話を聞いた。

インバウンドの「手法」ではなく「思想」をとらえることが大切

――「INBOUND 2020」は、まさに最高のユーザー体験を目指すイベントだと感じました。御社が提唱する「インバウンド思想」について、いま一度お聞かせいただけますでしょうか。

伊田 ここ数年でインバウンドの重要性に対する理解が進み、「コンテンツは大事だよね」という声をよく聞くようになりました。一方、インバウンドの狭義の解釈が増えてしまっているようにも思います。私たち自身も「インバウンドなマーケティング・セールスとは何か」とたびたび議論していますが、その際に大事にしているのが、手法ではなく思想をとらえることです。

 ブログ記事を作成し、記事に設置した資料をダウンロードしてくれた人に電話をするのがインバウンドでしょうと言われることもありますが、それはひとつの手法にすぎません。大事なのは、見込み客が何に悩んでいて、なぜその資料やコンテンツをダウンロードしたのかに考えを巡らせることです。つまり、相手のメールアドレスやお名前などの情報をいただくことよりも、まずはこちらから有益な情報を提供する先に「Give」する思想が鍵になると考えています。顧客や見込み客の個人情報を集めるためだけにコンテンツをつくったのであれば、それはアウトバウンドです。一方、顧客の課題を先回りして考え、その悩みを解決したいという思いでコンテンツをつくれば、インバウンドの思想を実践できていると言えるのではないでしょうか。

 
伊田さん/豊倉さん

――御社自身がインバウンドの定義を模索し、アップデートし続けているのですね。

伊田 はい。営業やマーケティング、カスタマーサービスなどのあらゆる領域について、何がインバウンドで何がアウトバウンドかを考え続けています。先日は全社でオフサイトミーティングを実施したのですが、部門を超えてインバウンドの定義を議論したり、顧客との会話を想定して即興の寸劇をつくったりもしました。仕組みの前に思想を共有することが大事だとわかっているから、そこまで徹底するのです。

豊倉 伊田の言うとおり、インバウンドとは何かを私たち自身が常に考え続けています。たとえば普段私が行っている既存顧客に製品のアップデート情報を伝えるというアクションひとつをとっても、必要な情報は対峙するお客様の状態によって変わってきます。「これが正解」だと答えを見つけた気になって安心してはいけないのが、インバウンドの考え方なのです。

――今回発表された「Marketing Hub」の新たな課金モデルは、まさにインバウンドの思想を体現していると思います。

伊田 今回のアップデートは「マーケティング活動の対象としているコンタクトのみを課金対象とする」というもので、これもお客様の課題を解決するためには自然な選択でした。多くの企業が気づいていると思うのですが、CRMに格納しているコンタクトの総数と、マーケティングの対象にすべきコンタクトの数は、一般的には後者のほうが少ないですよね。一方これまでのマーケティングプラットフォームは、保存するコンタクトの総数に応じた課金が一般的で、このギャップに対応できる仕組みになっていませんでした。お客様目線でその部分を見直したのが、今回のアップデートの背景です。

 お客様目線に立った課金体系の見直しはこれまでも意識していましたが、今回は特に大きな、そしてユーザーフレンドリーな決断でした。製品の価格や仕様を変更するときは、変更後にどう使っていくかをお客様側に判断いただける仕組みにしたいといつも考えていますし、私も豊倉も課金体系のせいで十分に価値を提供できてないのではないかともどかしさも感じていたため、待望のアップデートでした。


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