顧客起点のカスタマーサクセスが顧客接点DX3.0を実現
「顧客接点DX3.0」では、顧客接点の未来について考える。たとえば、日本の産業を牽引してきた製造業は、これまで製品自体の品質や性能を強みとし、「良いものをつくれば自ずと売れる」というビジネスモデルを貫いてきた。しかし現在は製品やサービスのコモディティ化が進み、顧客側も製品自体の価値を追求するだけではなく、その製品から得られる体験価値を重視するようになりつつある。
そのような時代に、「製品やサービスの提供を通じて顧客のゴールに至るプロセスの一部分を支援することではなく、ゴールに至るまでの課題解決プロセスの提示や、ビジネスモデルの継続性を支援する体験価値の提供が求められる」と矢崎氏は説く。つまり、顧客側が企業に求める価値基準が大きく変化し、企業側も顧客への提供価値に対する考え方やビジネスモデル自体を変化させていく必要性に迫られているということである。
そのひとつが、従来の販売型からサブスクリプションサービスへの移行だ。しかしほとんどの企業が、必要性は感じていてもうまく対応できておらず、EYSCにも多くの相談が寄せられているという。そして矢崎氏は、この状況下で顧客とのつながりを強化する鍵として「カスタマーサクセス」を挙げた。
ここでのカスタマーサクセスとは、組織部門の名称ではなく“顧客接点における機能”という意味である。役割としては、これまで営業が対応していた商談の最終段階から始まり、成約後サービス利用が始まってからはサポートを担い、契約更新やアップセル・クロスセルに向けたプロアクティブなコミュニケーションを行いつつ、顧客への価値提供の環境を推進・管理も行うかたちとなる。
カスタマーサクセスの具体的な業務機能を組織の中に実装していくうえでは、対象となる製品やサービスにおける顧客提供価値をどう定義するかが重要になると矢崎氏はいう。
「従来型ビジネスでは自社の商品・サービスを起点としていたが、価値提供型のサービスビジネスは顧客起点で体験価値をデザインし、顧客側の視点に基づいた役割の定義によって継続的な価値体系が提供される。カスタマーサクセス組織の役割や業務プロセスを設計する際には、提供するサービスや製品における体験価値を明確にし、顧客体験にカスタマーサクセスを組み込んでいくという発想が大切になる」（矢崎氏）
EYSCでは、カスタマーサクセスの成熟度を4段階で定義し、それぞれの段階でどのようなことが達成されているべきか、自社の現状の成熟度はどの段階にあるか可視化できるモデル（次の図）を用意している。
またEYSCでは、顧客接点DXや顧客中心型の組織設計に則したマーケティングアプローチとして、従来の「ダブルファネル型」でなく、「ヴィーグル型」モデルを取り入れている。
「その考え方で組織における戦略や組織、業務プロセスの設計、デジタル活用に向けた方式設計を進めることで継続的な顧客体験をデザインし、それが提供可能な組織や業務プロセスのデザインに落とし込んでいく」（矢崎氏）。
最後に矢崎氏は、顧客DXを推し進めるにあたっての要諦を次のようにまとめ、講演を締めくくった。
「顧客接点において従来機能区分の考え方に捉われず、カスタマーサクセスという考え方をうまく取り入れて顧客への新たな提供価値を見出していくことが、新たな収益を呼び込む窓口になります。そのためのKSF（Key Success Factor）は、『顧客の成功に向けたストーリーを共に伴走する』『顧客接点における体験をデザインする』『連続性をもった業務とデータの設計とマネジメント』の3点です。さまざまな企業様と共に顧客接点DX3.0に挑む当社の知見やノウハウをぜひ、多くの企業様にご提供できればと考えています」（矢崎氏）
