買い手の意識変容にあわせて、売り方を変えなければならない
「インバウンド」の思想に基づいた、マーケティング・営業・カスタマーサポートをワンプラットフォームで支援するクラウド型CRM製品の「HubSpot」を提供するHubSpot。インバウンドとは、顧客と長期的な関係を築き、顧客の成長に貢献することで自社も成長するという概念で、「DM（ダイレクトメール）やコールドコールで強引に接点を持とうとするのではなく、相手にとって価値のあるものをこちらから先に提供することで、相手が自然と自社に惹きつけられるという考え方」（亀山氏）だ。
セッションの前段では、HubSpotが実施した「日本の営業に関する意識・実態調査2021」の内容が紹介された。調査によると、コロナ禍を経て法人営業において買い手側がリモート営業を求めるようになったのに対し、売り手側は依然として訪問型営業を好み、「売り手は買い手の意識変化に対応できておらず、双方の意識ギャップが広がった」のだという。
また、買い手側のデジタル化が進み、自らの力で情報を得る「顧客の時代」となったことで、買い手が売り手に求める内容に変化が見られた点も指摘された。現在は、「購入前から購入時、製品やサービスの利用体験からアフターサポートに至るまで一連の『顧客体験』が顧客の時代における競争力の源泉であり、競合他社に対する唯一の差異化要因。買い手の意識と行動の変化に合わせて売り手も意識と行動、売り方を変えていく必要がある」と亀山氏は説く。
ここでの重要なポイントは、顧客体験とは「単一かつ刹那的なもの」ではなく、「印象の集積」であるという点だ。ウェブサイト、マーケティングチームが発信するメールやチャットボットによる自動応答、SNSでの口コミ、スマホアプリ上での体験から、eコマースによる一連の購入・請求プロセスに至るまで、顧客が触れるあらゆる接点でのコミュニケーションや体験を通して形成されている。これは、売り手にとって「組織のあらゆる部門が顧客体験の向上に寄与する」ことを意味している。
アートは実装するための創意工夫、サイエンスは実践するための方法論
企業のあらゆる部署が顧客体験にかかわる状況で、顧客にとって優れた体験を提供するためには、「アート」と「サイエンス」というふたつの要素・視点が必要であると亀山氏は指摘する。
「アート」とは、企業のビジョンや文化に根差す価値観にかかわる部分と、企業の価値観を組織内に根づかせ、実装するための創意工夫を指す。HubSpotでは、「Solve for the Customer」という言葉のもと、「顧客の成功を優先して物事を判断する」価値観が全社員に根づいているという。こうした価値観は「カルチャーコード」と呼ばれる100ページ超のスライドにまとめられているが、「明文化して文書にまとめるだけでは根づかない。企業独自の価値観を浸透させるための創意工夫こそが、アートにおける重要な側面だ」と亀山氏は説明する。
セッションの中では、四半期ごとに行われるグローバルの全社会議にて、解約したユーザーを含めた幅広い顧客にサービスのヒアリングを行い、そこで得られたフィードバックを製品に反映する取り組みが、同社における創意工夫の一例として語られた。
一方で「サイエンス」は、企業の価値観・自社の顧客に対する提供価値への考え方に基づき、よりよい顧客体験を提供するための実践方法論を指す。具体的には、「チームの連携」「戦略の連携」「システムの連携」「動機づけの連携」という4つの要素で構成されるのだという。
