CXの重要性を理解してもらうための取り組み
CX向上のためのプロダクト「KARTE」をSaaSで提供しているプレイド。同社のミッションは「データによって人の価値を最大化する」。企業の販売活動に関するデータの量は増加する一方であるが、人間がデータの力を最大限に活用することには課題が残る。あらゆる顧客接点のデジタル化が進むなか、顧客1人ひとりにフォーカスし、顧客体験（CX：Customer Experience）の価値を向上させることが今後の競争力の源泉になると考え、このミッションを掲げているのだという。
CXの重要性を理解してもらうため、プレイドではさまざまな活動を展開している。その一例が年に2回の年次カンファレンス「CX DIVE」である。直近では約1,000名を集め、最先端のCXを理解するセッションやテクノロジー紹介のブースを運営した。また、CXに関する情報発信にも積極的だ。CXに特化したオウンドメディア「XD（クロスディー）」、KARTE導入企業が展開する施策を紹介する「CX Clip」の運営のほか、昨年12月には新たに季刊誌「XD MAGAZINE」を発行している。「すべての取り組みがCX普及のため」と高柳氏は語る。
ここ数年、グローバル企業が進めるマーケティング戦略の一環でCXは大きな注目を集める。高柳氏は、そのCXを「商品やサービスの価格や機能性のような物理的な価値だけでなく、サービスの利用前後を含むあらゆるタッチポイントで顧客の満足度や喜びのような感情や体験の価値向上を目指すもの」と説明した。CX向上に取り組む企業は今後増加するというのがプレイドの見立てだ。米Forrester Consultingが2018年3月に実施した調査結果によれば、全体の80％が今後12ヵ月のビジネスにおける優先事項としてCXの向上を挙げている。それに加えて、CXに投資した企業は、LTV（顧客生涯価値）、顧客満足度、顧客維持率、リピート購入率が向上したことがわかっている。
良いCXの提供では何が必要になるのか。高柳氏は、「いろいろな意見があると思いますが、我々は『お客様のことを圧倒的に知り、お客様に対して徹底的に合わせる』ことが最初の一歩だと考えています」と語る。KARTEは、ウェブサイト、アプリに来ているユーザーをリアルタイムに可視化し、1人ひとりに対して最適なコミュニケーションができる環境を提供する。金融、保険、人材、不動産など、あらゆる業種でKARTEは採用されており、最近ではBtoB企業の事例も増えてきたという。
CRMデータ×KARTEで顧客理解が深まる
KARTE採用企業はどのように顧客とのコミュニケーション施策を実施しているのか。KARTEでは、ユーザーがログインすると、ウェブサイトやアプリに何人の顧客が来ているかから始まり、その顧客1人ひとりのデモグラフィック属性、利用中のデバイス、過去にどのページを何秒見ていたかに至るまで、細かいデータを可視化し、その人に合わせた適切な提案ができる。
BtoB企業の場合、見込み客や既存顧客との商談に関する履歴情報はCRMシステムに格納されていることが多い。プレイドでもSalesforceで商談履歴を管理しているが、「過去に失注してしまったお客様がサイトに再訪していることはCRMシステムではわかりません」と高柳氏は指摘する。KARTEであれば、現在の興味や関心を把握でき、CRMのデータと合わせて顧客理解を深めることができる。過去と現在の両方の理解が重要というわけだ。
より深く顧客を理解するため、KARTEでは機能拡張のためのプラグインを用意している。KARTE User Dashboardは、顧客動向をセグメント単位で把握できるようにするためのダッシュボードであり、個人単位での理解に加えて、俯瞰した視点から全体を把握しながら、どんなコンテンツを提供すれば喜ばれるかというコミュニケーション設計の仮説を立て、反応を検証しながら最適なコミュニケーションの実践をサポートする。
BtoB企業の営業活動では、顧客理解で終わることなく、喜んでもらえる体験を提供することで受注にまでつなげたい。KARTEが提供する「シナリオストア」では、「テスト配信したい」「問い合わせを促進/削減」「チャットで会話したい」「CVを促進したい」「回遊を促進したい」「認知を促進したい」「ユーザーの声を集めたい」など、担当者のニーズに合わせた100を超えるシナリオテンプレートを用意している。たとえば、アンケート結果に応じてコンテンツの出し分けをしたいときは「アンケート回答結果に応じて最適な特集や商品をご紹介」テンプレートを使い、思いついた施策をすぐに試すことができる。
さらに先に述べたCRM以外にも、外部アプリケーションとの連携が可能だ。たとえばMAツールを使っている場合、そのツールとKARTEを連携させ、リードナーチャリングでの見込み客の理解とアクションに役立てることができる。
プレイド社内のチーム横断的なKARTE活用事例
BtoB企業での活用例という意味では、開発元であるプレイド自身がもっとも実践的なKARTEユーザーと言えるだろう。高柳氏は「KARTEの強みは1人ひとりのお客様を知ることができる点にあります。我々の社内ではマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスまでが横断的にKARTEを基盤として使い、お客様とのコミュニケーションを展開しています」と述べ、チーム横断的に顧客と向き合うことをKARTEで実践していると話す。
高柳氏は、自社における3つのKARTE利用シーンを紹介した。
1. Slackとの連携
インサイドセールスの役割は、マーケティングが獲得したリードのナーチャリングを行い、フィールドセールスに渡すことである。プレイドでも同様に、インサイドセールスチームは問い合わせをもらったり、セミナーに出席してもらったりした見込み客とのコミュニケーションを行う。
プレイドの取り組みでユニークなのは、Slack内に資料請求のチャンネルを用意し、この中でフィールドセールスに対応を依頼できるようにしていることだ。たとえば、ホワイトペーパーのダウンロードがあると、Slackに自動的にフォロー要請の通知が来る。通知の内容を見れば、どの会社の誰がどの資料をダウンロードしたかがわかる。しかも通知の中にあるURLをクリックすると、KARTEで管理している顧客情報にジャンプする。フィールドセールスはそのページを見て、企業情報や過去の商談履歴を確認すればよい。さらに、オウンドメディアの「XD」や自社サイトのKARTEに関するページをいつどのぐらい見ていたかも確認でき、現在の興味関心に合わせたコミュニケーションを行うことができるという。
2. Salesforceの顧客情報との連携
プレイドでは見込み客ごとに商談の進捗がどの段階にあるかを管理するためSalesforceを活用している。すでにSalesforceに実名で登録されている企業のキーパーソンがウェブサイトを再訪すると、Slackに通知が来て、商談ステータス、独自の熱量スコア、営業担当者を知らせてくれる。営業担当者はより俊敏に機会を逃さずコミュニケーションをとることができるわけだ。
3. 閲覧コンテンツに合わせたレコメンド
プレイドではオウンドメディアを含め、ウェブサイトでさまざまなコンテンツを用意しているが、特定のコンテンツを8割以上読んでくれた人にだけ、そのプロダクトの導入を成功させる「鉄板シナリオ」を記載したコンテンツを案内するメッセージを出すようにしているのだという。資料ダウンロードを促すやり方としてはバナーの掲載も考えられるが、一律に表示すると関心の薄い人にとっては邪魔になる可能性も高い。そこにKARTEを使えば、コンテンツのテーマへの関心が高い人たちだけにメッセージを出し分けられる。
ビジターの訪問回数によって提供するコンテンツも変えている。たとえば、初めてKARTEのサイトに来たビジターにはサービスの概要を知ってもらうための紹介動画、2回目以降のビジターにはより詳細な情報がわかる資料を案内している。顧客に合わせて提供するコンテンツを変えることで、最適な体験を提供する。それがKARTEの得意とすることだ。
自社だけではないB2BでのKARTE採用
高柳氏は、プレイド以外のBtoB企業におけるKARTEの活用事例として、クラウド人事労務ソフトウェアのSmartHRと工業用間接資材を扱うネットストア「モノタロウ」を紹介した。
SmartHRでは、既存顧客向けのサポートでKARTEを利用している。導入前は自分に関係するヘルプページを見つけにくいという問題があったが、ユーザーに探してもらうのではなく、SmartHR側で頻出質問に関する回答ページを表示し、よくある質問の問い合わせ数を減らすことに成功した。モノタロウの場合は、セグメントごとに施策を展開していたが、データを分析してから施策を実行に移すフローの改善にKARTEを採用。KARTEが用意しているA/Bテストのテンプレートを使い、テストドリブンでPDCAサイクルを高速に回すようにした結果、マーケターが顧客のことを考える時間を増やすことにつながったという。
講演の結びに、高柳氏はBtoB企業がKARTEを有効活用するためのポイントを3つ挙げた。第一に、過去だけではなく、いまこの瞬間の変化する顧客ニーズをとらえること。第二に、あらゆる情報を共有して一貫性のある体験を提供すること。最後に、思いついたアクションはそのタイミングですぐに実行することだ。営業組織全体で顧客と向き合うことで、顧客1人ひとりの行動や感情を可視化し、その人に合わせた適切な提案やコミュニケーションを行う。さまざまな施策の迅速な展開にKARTEは役立ちそうだ。
