決め手は「Salesforceとの連携」
──はじめに、御社の事業内容と橋場さんの役割についてお聞かせください。
HRBrainは「Power to the people」というパーパスを掲げ、人口減少による人材不足や働き方の多様化をはじめとする多くの人事課題を解消すべく、タレントマネジメントシステムや組織診断サーベイなどのクラウドシステムと人事コンサルティングを提供しています。私は戦略推進室のメンバーとして、Salesforceの活用を中心に、ビジネスサイド全体の生産性向上につながる設計構築、運用の推進を担っています。
──御社が「Sales Marker」を導入された当時、どのような課題を抱えていたのでしょうか。
当時は、ちょうどアウトバウンドセールスを開始するタイミングでした。我々が提供するタレントマネジメントサービスのホワイトスペースは非常に大きいと考えています。というのも、近年「従業員1人ひとりのパフォーマンスや生産性を上げたい」「育成プランをもっとシャープに洗練させたい」というニーズが確実に顕在化しているためです。とはいえ、すべての企業様が自ら問い合わせてくださるわけではありません。それまで行っていたインバウンドセールスに加え、こちらから積極的にアプローチするアウトバウンドセールスが重要だと考えました。
そこで課題となったのが、導入済みだったABMツールの活用方法です。そのツールでは企業の業種や規模感といった属性情報はわかるものの、その企業がタレントマネジメントや組織診断サーベイに興味関心があるかどうかまではわからず、今アプローチすべき企業や、その優先順位を見極めることができませんでした。
加えて、代表電話番号へ架電し、そこから人事担当者へつないでもらうのにも苦労しましたね。ニーズの有無がわからない企業に対して、担当者につながるかどうかわからないアプローチを続けることで、余計な労力がかかっていました。このような課題を解消し、解像度が高いアプローチを実現するためのツールを探していたところ、「Sales Marker」に出会いました。
──「Sales Marker」導入の決め手もうかがえますか？
企業の属性情報はもちろん、インテント（興味・関心）データや部署の直通番号を把握できる点が魅力的で、2023年2月に試験的に導入しました。
また、当社は顧客情報をすべてSalesforceで管理しており、従来のABMツールでも、Salesforceのリードと取引先データを自動で紐づける機能を活用していました。Salesforceと連携できるか否かがツール選定のもっとも重要な基準だったため、トライアル中にAppExchange機能が開発されたのは大きかったですね。これが決め手となり、本格的なリプレイスに至りました。
休眠リードから50件以上の商談を獲得
──「Sales Marker」の活用方法について、具体的にお聞かせください。
ひとつは、「セールスシグナル」機能を活用した既存のリードの掘り起こしです。当社のプロダクトに関するキーワードを10件ほど設定し、シグナルスコアをSalesforceに連携させることで「アプローチリスト」を自動生成しています。問い合わせ経由などで接点を持ったものの、現在は眠っているリードが数万件あるのですが、その中から今まさにシグナルスコアが高くなっているリードにアプローチすることで、商談につなげやすくなりました。
ふたつめは、「Sales Marker」から得られる部署直通の電話番号、人物情報を活用したダイレクトなアウトバウンドアプローチです。「Sales Marker」は、アプローチしたい企業規模や業種などさまざまな軸から絞り込みができます。Salesforceのリードや取引先の情報を「Sales Marker」上で突合することで、まだコンタクトできていない企業に絞ったリストを作成し、アプローチを効率化しました。
さらにAppExchange機能を活用して、流入があったリードをSalesforce上の「取引先」に自動で紐づけることで、オペレーションの効率化はもちろん、別の営業担当がアプローチした企業やすでに契約していただいている顧客に二重でアプローチしてしまうトラブルを防止しています。
──活用を進める段階で、壁や苦労もあったのでしょうか。
強いて挙げるなら、セールスシグナルのキーワード設定ですね。当初は競合企業名やサービス名、「タレントマネジメント」「人事評価」といった関連性の強いキーワードを中心に設定していたのですが、反応が薄いものも少なくありませんでした。インテントセールスコンサルタントの方にアドバイスをもらいながら、アプローチの結果を見つつ、ベストなワードを模索していきました。
現在はプロダクトが増えたこともあり、より母数が多く反応が大きいキーワードに絞り込んでいます。一方、絞り込んだ結果「確度は高いけれど数件しかリストがない」といった状況は避けたいので、母数の多さを重視しつつ、キーワードの最適化を図っています。
──「Sales Marker」の活用により得られた成果をお聞かせください。
いちばんの成果は、エンタープライズ企業と契約するまでのリードタイムを1年から半年に短縮したことですね。「Sales Marker」を活用することで良いタイミングでコンタクトでき、「ちょうど検討していたところです」と言っていただくことが増えました。
ふたつめが、休眠リードの商談化です。シグナルスコアを活用して掘り起こしたリードから、50件以上の商談獲得につながりました。MAツールから得られる企業属性やリードのソースといったファーストパーティデータの活用などさまざまな成功要因が考えられるものの、「Sales Marker」が関与したことで、1ヵ月あたり20～30件ほど商談数が増えており、休眠リードから商談獲得の件数は右肩上がりに推移しています。
さらにアウトバウンドセールスでも、施策への注力度合いによって差はあるものの、エンタープライズ企業の新規開拓に集中的に取り組んだ際には1ヵ月あたりで20件の商談化に成功しました。アウトバウンド体制の立ち上げ期から、「Sales Marker」が大きな推進力になっていると評価しています。
また検索されているキーワードごとに顧客の関心を仮説立て、トークのテンプレートを作成することで、よりパーソナルな課題感に響くヒアリング・提案が可能になりました。商談化率の向上はもちろん、「リアクションがあるから電話しやすい」と、メンバーのモチベーション向上にも一役買っているようですね。
インテントセールスが「組織変革の起爆剤」に
──今後、「Sales Marker」を活用して御社が挑戦していきたいことをお聞かせください。
エンタープライズ企業向けのインバウンドセールス／アウトバウンドセールスは一定の成果が出てきたので、次のステージとして、IPO準備企業やSMB企業へのアプローチにも「Sales Marker」を活用していきたいと考えています。母数の多さという点でも、ひとりの担当者が人事や経営企画などを兼任しているケースが多く、キーパーソンへのアプローチが非常に重要になるという点でも、「Sales Marker」には期待を寄せています。
インバウンドマーケティングだけでは難しい大企業開拓にアウトバウンドセールスの手法を取り入れたのと同様に、セグメントの拡大という意味でも、「Sales Marker」に役割を担ってもらえそうですね。
──営業改革に挑む営業リーダーの皆様に向けて、インテントセールスの実践により成果を上げた御社の経験を踏まえ、メッセージをいただけますでしょうか。
「営業は勢いだ」というイメージがある一方、求めている人に適切なタイミングで最適な商品を届けるのが営業の本質だとも感じています。その意味で、インテントデータを活用して顧客の興味関心を的確にとらえ、無駄の少ない効率的な営業活動を行うことは、これからの時代に不可欠だと考えます。
その際は、ベンダーの手厚いサポートも心強い味方になります。「Sales Marker」の導入にあたり、インテントセールスコンサルタントが技術的な要望から運用面のアドバイスまでしっかり対応してくれました。「Salesforceと連携できないか」と相談してからわずか1～2ヵ月でAppExchange機能を実装してくれたのには驚きましたね。ツール導入だけでなく、その先の活用定着に向けた伴走支援は、営業DX推進の成否を分ける重要なファクターだと実感しています。
当社でインテントセールスを実践するメンバーは、顧客に自信と確信をもってアプローチでき、実際に成果にもつながっています。それが「Sales Marker」を活用するモチベーションとなり、機能の奥深い部分まで自ら進んで使いこなしたくなるのだと思います。営業活動の効率化だけでなく、営業組織変革の起爆剤としてもインテントセールスに可能性を感じています。ぜひ、皆様の組織でもチャレンジしてみてください。
──本日はありがとうございました！
