営業活動と「価値」について掘り下げた前編はこちらから！ 後編では、マーケティング、インサイドセールス、営業の役割や、「顧客の課題」について掘り下げます。
マーケティングと営業から見える「課題」の違い
向井（ウェルディレクション） マーケティングの人たちのメイン業務はプロモーションやリードジェネレーションのみになっており、顧客を深く理解するためのバーティカルマーケティングや、プロダクトマーケティングに取り組めている会社が少ないのかもしれません。商売全体の設計をできる人やマーケティングの戦略をつくれる人は少なく、採用も難しいことがわかっているなかで、誰を育てると良いものなのでしょうか。
高広（スケダチ） 私の基本的な考え方は「立場が人を育てる」。これまで存在しなかった役割を担える人材がいないのはしょうがないことです。「ミッション」と「仕事内容」を設定し、プロダクトマーケティングであれば製品担当者に依頼し、バーティカルマーケティングであればセールスマーケティングの担当者に「業種別」というミッションを設定すれば良い。むしろ自分たちの課題がどのようなもので、それがどのやり方で解決できるのかを考える人がいるかどうかがクリティカルな問題です。
向井 経営層が、マーケティングとはどういうものかを理解し、自社組織に欠けている部分、必要なことに気がつく必要がありますね。
高広 マーケティングですべてが解決できるわけではないですが、どういった役割をもたせるかは、ほかの職種との関係で考えると良いと思います。こちらの図は、先ほどお話しした『デジタル時代のB2Bマーケティング』という私塾で使っているもので、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスの役割を示しています。
たとえば同じように「顧客」と言っても、役割によって「顧客」の考え方が異なります。マーケティングは不特定多数、もしくは特定のセグメントの中の多数、インサイドセールスは特定の見込み顧客など。だから組織内の「お客様が……」という会話にズレが生じるんですよね。それぞれの頭の中にある「お客様」や「顧客」の単位や対象が違うから。これはきちんと整理しておく必要があります。
冨田（SALES ROBOTICS） 営業職には「マーケティングリテラシー」が、マーケティングには「セールスリテラシー」が求められるようになっていると感じています。顧客のイメージを具体化する際の齟齬は、実際多くの組織で発生していると感じます。
SaaSベンダーで事業責任者を経験後、2021年、執行役員CMOとしてSALES ROBOTICS株式会社へ参画。専門は事業開発マーケター。執行役員COOを経た後、取締役COOとしてビジネスサイドを管掌。インサイドセールスの研究・専門家として企業研修や外部講演を積極的に行なっており、自社コミュニティや、Salesforceインサイドセールス分科会の会長を務めている。
高広 マーケティングと営業の間でなぜ齟齬が生じるのかをもう少し掘り下げましょうか。次の図で説明しますが、最上部がマーケティングがとらえる「課題」、最下部が営業側がとらえている「課題」です。
高広 顧客の共通課題を対象に、「このようなソリューションがある」「このようなことができますよ」と提案するのがマーケティングの役割。その大きな共通課題の中に、中分類できるような共通課題がある。いわゆる「業種別」もこれにあたるでしょう。一方で営業はお客様の個別の課題を聞くことが多い。このように役割によって「お客様」の「単位」も違うし、見えている課題のサイズ感も違う。
こうした課題をどう事業に反映するかはプロダクトの開発やアップデートにも関わってきます。営業は自分のお客様を第一に考えますから、個別の課題に対する改善要望を上げます。マーケティングやプロダクト側はどちらかと言うと最大公約数について考える。PMF（プロダクトマーケットフィット）ではなく、PCF（プロダクト・カスタマー・フィット）になっているケースがあるんですよね。そうすると、「営業の意見に合わせてつくったのに多くの企業に使われない……」ということが起きてしまうでしょう。
このように、同じ言葉を使っていても見えているものが違うことを理解しておくと、マーケティングとセールスがお互いについて学ぶ意義が出てくると思います。
